تحلیل مسیر از تجربه برند تا ارتباطات شفاهی: بررسی نقش تعاملات اجتماعی آنلاین مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مشتریان برند وایتکس)
محورهای موضوعی : تخصصینسترن دباغ زاده شيرازي 1 , امید بهبودی 2 *
1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
کلید واژه: ارتباطات شفاهی, تجربه برند, تعامل اجتماعی, گرایش عمومی به تعامل اجتماعی آنلاین,
چکیده مقاله :
نقش عمده رسانه‌ها در شکل‌دهی به افکار عمومی باعث شده که اهمیت رسانه‌ها تا حد زیادی مورد توجه قرار گیرد؛ به دلیل افزایش تعاملاتی که افراد از طرق مختلف از جمله از طریق شبکه اجتماعی آنلاین با یکدیگر دارند، این تعاملات موجب می‌شوند افراد از نظر فرهنگی و اجتماعی به هم نزدیک شوند و به تبع آن این اشتراکات زمینه‌ساز علایق و انتخاب‌های مشترک می‌شوند؛ بنابراین بررسی تاثیر این تعاملات بر افکار مشتریان مبنی بر اعتماد به نام تجاری می‌تواند قابل اهمیت باشد. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی است و از حیث روش در زمره تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری، مشتریان برند وایتکس در شهر مشهد بودند. نمونه‌گیری با استفاده از جدول مورگان و به تعداد 384 نفر از مشتریان است که داده‌ها از طریق پرسشنامه پارمیتا و همکاران (2021) جمع‌آوری شد. جهت روایی پرسشنامه از روایی صوری و تایید اساتید و خبرگان و روایی سازه با بارهای عاملی استفاده و جهت تایید پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از مدلیابی معادلات ساختاری با نرم افزار pls انجام شد. نتایج نشان داد تجربه برند بر تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان برند وایتکس اثر معناداری دارد. همچنین گرایش عمومی به تعامل اجتماعی آنلاین بر تعامل اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری داشته است. گرایش عمومی به تعامل اجتماعی آنلاین اثر تجربه برند بر تعامل اجتماعی را تعدیل می‌کند و در نهایت تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان بر ارتباطات شفاهی آنان تاثیر معنادار نداشت.
The major role of the media in shaping public opinion has led to the great importance of the media. In other words, due to the increase in interactions that people have with each other in various ways, including through the online social network, these interactions cause people to be culturally and socially close to each other, and consequently these commonalities create interests and choices. Become subscribers; therefore it can be important to examine the impact of these interactions on customers' perceptions of trust in the brand in question. This research is applied in terms of purpose and in terms of method is among the descriptive-survey research. The research community is Vitex brand customers located in Mashhad. The sampling of this research is using Morgan table and 384 customers that the data were collected through the questionnaire of Parmita et al. (2021). In order to analyze the data, structural equation modeling was done with pls software. The results showed that the brand experience has a great effect on the social interactions of Vitex brand consumers. Also, the general trend towards online social interaction has had a positive and significant effect on social interaction. General tendency towards online social interaction moderates the effect of brand experience on social interaction, and finally, consumers' social interactions did not have a significant effect on their Verbal communication.
بخشی‌زاده برج، کبری و اسماعیل‌زاده، احسان و ارجمند، مونا. (1398). مروری بر تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر برند، بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی و تعهد مشتریان، پنجمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب‌وکار، تهران.
پارسانژاد، محمدرضا، خوش لهجه صدق، مجتبی، و گنج خانی، میلاد. (1398). بررسی اثرات تبلیغات دهان‌به‌دهان بر میزان رشد تعداد کاربران بازی‌های موبایلی در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(4)، 170-151.
حبیبی، آرش. (1392). آموزش کاربردی نرم‌افزارSPSS . نشر الکترونیک: پایگاه اینترنتی پارس مدیر.
حیدری، ساناز، مولایی، محمدعلی و شیخ، رضا. (1390). رابطه بین تجربه مشتری و وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان محصولات شرکت سامسونگ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شاهرود.
دانش مهر، حسین، رادفر، رضا و حیدرزاده هنزائی، کامبیز. (1398). ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب‌وکارهای مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی. آینده پژوهی مدیریت، (117)30، 120-101.
رضاپور، داریوش وکلدی، علیرضا. (1394). تحلیل پدیدار شناختی تاثیر آیین‌های فرهنگی مشترک بر توسعه اجتماعی. مطالعات ملی، (2)17، 54-1.
زادون، هدی، خیری، بهرام، و قاسمی، بهروز. (1402). طراحی الگوی مدیریت تجربه مشتری در صنعت حمل ونقل دریایی ماهیت، پیشایندها و پیامدها. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 6(2)، 48-23.
زندحسامی، حسام و محمدنیا، علی (1395).جایگاه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتریان در زنجیره تأمین. فصلنامه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه، (5)2.
شیرخدایی، میثم، شاهی، محبوبه، نجات، سهیل و محمودی نسب، سحر. (1396). بررسی تأثیر رسانه¬های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند. تحقیقات بازاریابی نوین، (3)7، 124-107.
فروغمند اعرابی، هوشنگ ¬و کریمی فرد، لیلا. (1394). تعاملات اجتماعی سالمندی با رویکرد سلامت روان. فصلنامه مدیریت شهری، 7، 59-34.
فیض آبادی، حمیده و شجاعی، سامره. (1393). تاثیر تبلیغات شفاهی )ارتباط دهان به دهان) بر رفتار مصرف‌کننده، اولین کنفرانس ملی تحقیق و توسعه در هزاره سوم، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول، 22 آبان ماه.
ماهری، مهنوش و حسینی، منیره. (1393). بررسی تأثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی. پژوهش‌های مدیریت در ایران، (4)18، 159-139.
Ahad, S., Bakar, A. R. A., & Ahmad, N. B. (2020). Social media adoption and its impact on firm performance: the case of the UAE. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research.
Aloza, R., Utpal, M., Dholakia, D., & Andreas, H. (2018). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, 69, 19–34.
Bapat, D. (2017). Impact of brand familiarity on brands experience dimensions for financial services brands. International Journal of Bank Marketing, 35(4), 637-648.
Brakus, J., & Buller, C. (2016). Country-of-origin (COO) brand preferences and associated knowledge levels of Japanese wine consumers. Journal of Product & Brand Management, 21(5), 307-316
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, /d., /rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: influence on band equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.
González-Viralta, D., Veas-González, I., Egaña-Bruna, F., Vidal-Silva, C., Delgado-Bello, C., & Pezoa-Fuentes, C. (2023). Positive effects of green practices on the consumers' satisfaction, loyalty, word-of-mouth, and willingness to pay. Heliyon, 9(10).
Ha, Y. H. & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behavior, 4(6), 438-452.
Hafez, M. (2022). Unpacking the influence of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: A moderated mediation analysis of brand experience and perceived uniqueness. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 100140.
Hunt, K. H. (2014). Measuring client satisfaction/dissatisfaction measures, office of the comptroller general evaluation and audit branch, 189–211
Huang, J. W. & Li, Y. H. (2015). The mediating effect of knowledge management on social interaction and innovation performance. International journal of an power, 30(3), 285-301.
Kupper, T., Lehmkuhl, T., Wittkuhn, N., & Wieneke, A. (2016). Social CRM Performance Model: An Empirical Evaluation. Conference: 28th Bled eConference (accepted for publication) At: Bled, Slovenia.
Pabla, H., & Soch, H. (2023). Up in the air! Airline passenger's brand experience and its impact on brand satisfaction mediated by brand love. Journal of Air Transport Management, 107, 102345
Paramita, W., Nhu, H. B. C., Ngo, L. V., & Tran, Q. H. M. (2021). Brand Experience and Consumers' Social Interactive Engagement with Brand Page: An Integrated-Marketing Perspective. Journal of Retailing and Consumer Services.
Rafiq, M., & Ahmed, P. (2015). Using the 7Ps as a generic marketing mix.