ارائه مدل تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات بر رضایت مشتری در سازمانها با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر
محورهای موضوعی : تخصصی
جعفر باقری نژاد
1
(دانشگاه الزهرا (س) ،تهران)
بهتاج رسولی پشته
2
(دانشگاه الزهرا )
کلید واژه: سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات, رضایت مشتری, مدل یابی معادلات ساختاری, تحلیل مسیر,
چکیده مقاله :
در تحقیق انجام شده که این مقاله نتایج آن‌را منعکس میسازد، مدلی برای تبیین رابطه میان سرمایهگذاری فناوری اطلاعات و رضایت مشتری در سازمانها ارائه شده است. در این پژوهش ضمن مرور جامع ادبیات موضوع سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و رضایت مشتری، مدل مفهومی با چهار معیار (شاخصهای اقتصادی، آموزشی، نشر فناوری اطلاعات و ارتباطات و ارتباطات از راه دور ) و یک متغیر مکنون (شاخص رضایت مشتری)، طراحی شد. مدل مذکور از طریق نظرسنجی از خبرگان امر مورد اعتبارسنجی اولیه قرار گرفت. سپس در یک مطالعه میدانی در سازمان تحت بررسی، برای آزمون تایید کارکرد و اعتبار سنجی مدل، داده های لازم گردآوری شد. در ادامه با استفاده از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نیز معادلات رگرسیونی تعاملی در قالب تحلیل مسیر و استفاده از نرم افزار های اس پی اس اس و لیزرل به تبیین عوامل رابطه ای بین متغیر های مکنون و مشاهده گر پرداخته شد. یافته های تحقیق بیانگر رابطه مستقیم و معنیدار عوامل اقتصادی و آموزشی مربوط به سرمایهگذاری فناوری اطلاعات بر رضایت مشتریان در سازمان میباشد.
In a research, that this paper reflects its results, a model for stating the relationship between investment in IT and customer satisfaction was developed. This study starts with extensive literature review on investment in IT and customer satisfaction. Then, a conceptual model with four criteria (including Economic, educational, diffusion of ICT and telecommunication) and one latent variable (indicator of customer satisfaction) were designed. This model’s primary validity was approved through expert opinion. Then, in a field study in the organization under study, the required data have been gathered for testing functional approval of the model. In the next stage of research, by using SEM techniques and interactive regression equation in the form of path analysis and using the software like SPSS and LISREL , we concentrated the factors of relationship between latent variable and observed variables. The finding of the research shows direct relationship between economic and educational factors of IT investment on customer satisfaction.
فصلنامه علمي- پژوهشي فناوري اطلاعات و ارتباطات ایران | سال پنجم، شماره‌هاي 15 و 16، بهار و تابستان 1392 صص: 19- 30 |
|
ارائه مدل تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات بر رضایت مشتری در سازمانها با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر
جعفر باقرینژاد*1 بهتاج رسولیپشته**
*استادیار، دانشکده فنی مهندسی، دانشگاه الزهرا ، تهران
**دانشجوی کارشناسی ارشد فناوری اطلاعات، دانشکده فنی مهندسی، دانشگاه الزهرا ،تهران
تاريخ دريافت: 10/02/1392 تاريخ پذيرش: 10/05/1392
چكيده
در تحقیق انجام شده که این مقاله نتایج آن‌را منعکس میسازد، مدلی برای تبیین رابطه میان سرمایهگذاری فناوری اطلاعات و رضایت مشتری در سازمانها ارائه شده است. در این پژوهش ضمن مرور جامع ادبیات موضوع سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و رضایت مشتری، مدل مفهومی با چهار معیار (شاخصهای اقتصادی، آموزشی، نشر فناوری اطلاعات و ارتباطات و ارتباطات از راه دور ) و یک متغیر مکنون (شاخص رضایت مشتری)، طراحی شد. مدل مذکور از طریق نظرسنجی از خبرگان امر مورد اعتبارسنجی اولیه قرار گرفت. سپس در یک مطالعه میدانی در سازمان تحت بررسی، برای آزمون تایید کارکرد و اعتبار سنجی مدل، داده های لازم گردآوری شد. در ادامه با استفاده از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری1 و نیز معادلات رگرسیونی تعاملی در قالب تحلیل مسیر2 و استفاده از نرم افزار های اس پی اس اس3 و لیزرل4 به تبیین عوامل رابطه ای بین متغیر های مکنون و مشاهده گر پرداخته شد. یافته های تحقیق بیانگر رابطه مستقیم و معنیدار عوامل اقتصادی و آموزشی مربوط به سرمایهگذاری فناوری اطلاعات بر رضایت مشتریان در سازمان میباشد.
كليد واژگان: سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات، رضایت مشتری، مدل یابی معادلات ساختاری، تحلیل مسیر.
1. مقدمه
تقریباً سالانه دو تریلیون دلار در جهان بر روی پروژه های فناوری اطلاعات سرمایهگذاری و هزینه میشود. از طرفی رضایت مشتری یک معیار مهم در کارایی بنگاه است، چون تأثیر مثبت در وفاداری مشتری دارد. لذا مطالعه رابطه بین این دو عامل مورد توجه خاص بنگاه های اقتصادی است. مدیران بنگاهها اغلب مدل‌های سرمایهگذاری رقابتی (بر اساس درصد فروش یا افزایش بودجه نسبت به سال گذشته) را دارند. همچنین اکثر این‌گونه سرمایه‌گذاری‌ها بر پایه اعتقاد کلی از بازدهیهای مثبت آینده انجام میگیرد. ضرورت فناوری اطلاعات در تمامی امور کسب و کار بدیهی است، اما خطوط راهنمای ناکافی در تعیین سطوح سرمایهگذاری موثر، مورد بهرهبرداری قرار میگیرد. مسئله اصلی این است که تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات در کارایی بنگاه چقدر است؟ و فراتر این که سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات از جمله عواملی است که بر عملکرد سازمانی تأثیر میگذارد (لوکاس 1975 وترنر1985)5 [1]. در این ارتباط موضوع مهم این است که آیا سرمایه‌گذاری‌ها در فناوری اطلاعات واقعاً منجر به بروز تمایز بنگاهی میشوند؟
فناوری اطلاعات بطور خودکار بهرهوری را افزایش نمیدهد، برای اینکه بیشترین فواید سرمایهگذاری برای فناوری اطلاعات حاصل شود باید همزمان سرمایهگذاریهای مکمل دیگری هم انجام شود. در واقع تأثیر فناوری اطلاعات در فعال سازی سرمایهگذاریهای مکمل بطور غیرمستقیم، موجب افزایش بهرهوری میشود [2]. موارد بهرهگیری از سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات شامل [3]، پشتیبانی از شايستگي محوري بنگاه، در شبكه هاي زنجیره تأمین، در مديريت كانال توزيع، در ترویج نام تجاري، در فرايندهاي توليد، در تجارت الكترونيك میباشد.
راهبرد مشتری مداری و تمرکز بر مشتری، توسعه فرهنگ خاص سازمانی را می‌طلبد. بطوریکه تکتک افراد سازمان باید به ابتکار و پاسخگویی به نیازهای مشتریان ترغیب شوند. برای مدیریت موثر در این موارد نیاز به یک سیستم اطلاعات پیشرفته برای مدیران میباشد تا اطلاعات لازم را برای غلبه بر تغییرات مکرر در فرایندها و طراحی محصول بدست آورند. پیروی از راهبرد مشتری مداری و تمرکز بر مشتری، ماهیت روابط بین اجزای عملیاتی وابسته در بنگاه را نیز تغییر میدهد، یعنی جریان‌های کاری بین اجزا، به هم وابستگی شدیدتری پیدا میکنند. نیازمندی‌های اطلاعاتی بیشتر برای حصول اطمینان از هماهنگی جریان‌های کاری ایجاد می‌گردند. واقعیت اینکه در زمانی که بنگاه دارای فناوری اطلاعات پیشرفته باشد و در موقعیت‌هایی که استراتژی مشمول پویایی محیط و تمایز میشود، عملکرد میتواند افزایش یابد. لذا تناسب بین راهبرد تمرکز بر مشتری و به‌کارگیری فناوری اطلاعات پیشرفته منجر به افزایش اعتماد و عملکرد مشتری خواهد شد. منظور از فناوری اطلاعات پیشرفته، نوآوری‌ها در فناوری اطلاعات جدیدتری نظیر مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت زنجیره تأمین و غیره میباشد.
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی برای موفقیت بنگاهها مطرح است،که این امر مورد توافق نظریهپردازان دانشگاهی و فعالان محیط‌های تولیدی میباشد. بنگاه های زیادی درگیر سرمایهگذاریهای کوچک و بزرگ در فناوری اطلاعات به ویژه در زمینه های
نرمافزاری، فرایندهای کاری، سازماندهی کسبوکار، مدیریت زنجیره تأمین و مدیریت ارتباط با مشتری شدهاند. گرچه سرمایهگذاریهای تکنولوژیک در رشد خروجی بنگاهها تأثیر قابل توجه دارد. اما بهرهوری و سودآوری همیشه به عنوان یک نتیجه از سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات پدیدار نشدهاند و این سؤال باقی است که آیا این‌گونه سرمایه گذاری‌ها بر رضایت مشتری تأثیر دارد یا خیر؟ این مقاله قصد دارد تا به تبیین این تأثیرگذاری بپردازد.
2. مبانی نظری
2.1. ارزیابی سرمایهگذاری برای فناوری اطلاعات و ارتباطات
ارزیابی سرمایهگذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات، معمولاً در مقایسه با سایر مکانسیمها و راه های سرمایهگذاری سازمان و برای بهینهسازی فعالیتها و سیستمها صورت میگیرد. در عین حال که سرمایهگذاریهای انجام شده در زمینه پروژههای تحقیقاتی، نوآوری یا تهیه و تدارک ماشینآلات صنعتی و نوسازی آن‌ها، با توجه به چگونگی اثربخشی آن‌ها در کیفیت تولید و اداره مدیریت سازمان بررسی میشود. عموماً ارزیابی‌های سرمایهگذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات، پروژههای سرمایه بر تلقی میشوند و بازگشت این سرمایهگذاری نیز از طریق بهره گرفتن از کاربرد و ارزش افزودهای که اطلاعات و برقراری ارتباطات در اتخاذ تصمیم و برنامهریزی و کنترل برای مدیریت ایفا میکند، سنجیده و محاسبه میشود. با وجود آنکه استفاده از روشهای حسابداری برای ارزیابی سرمایهگذاری معمولاً دشوار است، امروزه به کاربرد معیارهای اقتصادی کمی بیشتر توجه میشود که از آن جمله روش پارکر6 در سال 1988 است که سه عامل اساسی را برای ارزیابی سرمایهگذاری، برنامهریزی و اجرای سیستمهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در نظر گرفته است [4] :
· باز مهندسی و جایگزینی7 سیستمها به منظور افزایش کارایی و اثربخشی و بهینهسازی آن‌ها.
· تکامل بخشیدن8 به سیستمهای اطلاعاتی و اجرایی برای افزایش بهرهوری و مطلوبیت سیستمها و سرمایهگذاریهای انجام شده.
· طراحی سیستمها و نوآوری9 سیستمهای اطلاعاتی جدید با هدف به وجود آوردن و استفاده از موقعیت‌ها و فرصت‌های جدید برای گسترش فعالیتهای سازمان.
تنها تکیه بر ارزیابی مالی و اقتصادی سرمایهگذاری برای فناوری اطلاعات و ارتباطات، کفایت لازم را برای ارزشیابی سرمایهگذاری و انتخاب پایگاه تصمیمگیری صحیح نخواهد داشت. زیرا ممکن است بسیاری از نتایج به دست آمده به صورت نامحسوس نمایان شوند، مانند افزایش سطح مهارت کارکنان و ایجاد روحیه تازه در آنان و فراهم آوردن فرصت‌های بسیار مناسب آتی برای افزایش بهرهوری سازمان [4]. بطور کلی میتوان روشهای ارزیابی سرمایهگذاری فناوری اطلاعات را به صورت زیر دستهبندی کرد:
روشهای ارزیابی اقتصادی شامل: تکنیک دوره بازپرداخت، برگشت سرمایه10، تحلیل هزینه منفعت11، ارزش فعلی خالص12، نرخ بازدهی داخلی13 و ارزش سالانه یکنواخت همارز14.
روشهای تحلیلی شامل: غیر عددی، مدل‌های نمرهگذاری، تکنیک‌های مبتنی بر کامپیوتر، تحلیل ریسک، تحلیل ارزش، فرایند سلسله مراتبی و سیستمهای خبره.
روشهای استراتژیک شامل: شاخص فنی، مزیت رقابتی، تحقیق و توسعه، تعهد مدیریت، دیدگاه بلند مدت، تاکید بر منابع ناملموس و استراتژی برتر کسبوکار [5].
مهم‌ترین معیارهای بدست آمده برای ارزیابی فناوری اطلاعات شامل: مالی، رقابت پذیری، استراتژیک، اثربخشی، بهبود کیفیت، رضایت کاربران، رضایت بیرونی، فناوری و مخاطرات است [6]. همچنین برای ارزیابی کارایی و اثربخشی سرمایهگذاری برای فناوری اطلاعات و ارتباطات باید عوامل زیر را بررسی نمود: نیروی انسانی، گستره پروژه ، کنترل فعالیتهای پروژه ، پیچیدگی سیستم ، نوآوری ، پایداری و ... [7].
2.2. انواع سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات
سرمایهگذاری به تنهایی کافی نیست. سرمایه گذاری باید خروجی‌های مفیدی به همراه داشته باشد. برخی از موقعیت‌های سازمانی عمده به عنوان اجزای تأثیرگذار این خروجی‌ها شناسایی شدهاند که شامل: رضایت بخش بودن انجام سرمایه‌گذاری‌ها و تطبیق آن‌ها با استراتژی‌های بنگاه است. با توجه به این واقعیت که سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات در استراتژی‌های بنگاه قرار میگیرند، میتوان آن‌ها را تحت سه گروه طبقهبندی کرد: استراتژیک، اطلاعی و تبادلی [8]. فناوری اطلاعات استراتژیک این‌گونه تعریف شده که فناوری اطلاعات منجر به تغییر محصول / خدمت بنگاه
میشود یا وضعیتی که با آن سازمان در صنعت خاصی به مزیت رقابتی میرسد و معمولاً بلند مدت میباشد. فناوری اطلاعی، اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری‌های سازمانی و زیرساخت ارتباطی فراهم میکند و میان مدت میباشد. فناوری اطلاعات تبادلی، مدیریت عملیاتی را پشتیبانی میکند و از طریق تکرار توصیف میشود. همچنین با برگشت های کوتاه مدت در سرمایهگذاری همراه است. سرمایه‌گذاری‌ها در فناوری اطلاعات تبادلی با هدف کاهش هزینهها تعریف میشوند.
گروه چهارمی نیز به شکل سرمایهگذاری فناوری اطلاعات با اجبار و تهدید وجود دارد. این نوع سرمایهگذاری به منظور رقابت با صنعت معینی انجام میگیرد. برگشت های این نوع سرمایهگذاری کوتاه تر است و ماهیت متفاوتی نسبت به انواع ذکرشده در بالا دارد و سرمایهگذاری فناوری اطلاعات با اجبار و تهدید ،کوتاه مدت و الزامی است و برای رقابت انجام میگیرد. این روش برای تطبیق استراتژی بنگاه با سرمایهگذاری فناوری اطلاعات ضروری است [8].
در 1999، قابلیت‌های فناوری اطلاعات را 30 نوع تعریف کردند که در شش گروه زیر تنظیم شده است: شرکاء کسبوکاری فناوری اطلاعات، پیوندهای خارجی فناوری اطلاعات، تفکر استراتژیک کسب و کار فناوری اطلاعات، یکپارچگی فرایند کسب و کار فناوری اطلاعات، مدیریت فناوری اطلاعات و زیرساخت فناوری اطلاعات [9]. به طور متوسط 46 درصد از كل سرمایه گذاری فناوری اطلاعات بنگاه های مطالعه شده در سال 2005 ، به زیرساخت‌ها تخصیص داده شدند. سیستمهای مبادلاتی كه کاربر زیر ساخت هستند، 26 درصد از متوسط هزینههای فناوری اطلاعات را تشكیل میدهند. در واقع به لحاظ مفهومی سیستمهای راهبردی و اطلاعاتی در این رده قرار میگیرند و از سیستمهای مبادلاتی و زیرساختی بهره میگیرند. سیستمهای اطلاعاتی فناوری اطلاعات 7 درصد و سیستمهای راهبردی 11 درصد متوسط سرمایه گذاری فناوری اطلاعات را تشكیل میدهند. البته سرمایه گذاری در هر پروژه‌ای میتواند در یك یا چند دسته از این طبقات جای گیرد [10]. جدول زیر بطور خلاصه ، مقایسه میان چارچوب‌هایی را نشان میدهد که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفتند.
2.3. مشتری
در مرور ادبیات رضایت مشتری، محققانی چون جورسکی و کولی و پیرسی15 پیشنهاد میکنند که بنگاهها از اطلاعات رضایت مشتری در تصمیمات مدیریتی مربوط به همه حوزههای وظیفهای میتوانند استفاده کنند، ولی مورگان و همکاران16 در 2005 دریافتند که بیشتر بنگاهها اطلاعات رضایت مشتری را به عنوان ورودی تعداد محدودی از تصمیمات خود بکار میگیرند. گرچه از رضایت مشتری به عنوان بخشی از استانداردهای سیستم کیفیت نیز توسط بنگاهها استفاده میشود ولی مطالعات و پیشنهادات جدید درباره رضایت مشتری حکایت از استفاده مناسب و کارآمد از اطلاعات رضایت مشتری در تصمیمگیری استراتژیک و مدیریت سیستمهای کنترل دارد [15]. توانایی پاسخگویی سریع و موثر ( رقابت بر مبنای زمان) و ارائه نیازهای مشتری مشخصههای معین از رقابت و موفقیت بسیاری از بنگاهها محسوب میشود( گورسوی سوانگر 2007)17 [16]. در صنایع
[1] Structural Equation Modeling ;SEM
[2] Path Analysis ; PA
[3] SPSS ;Statistical Package for Social Science
[4] LISREL; Linear Structural Relations
[5] Lucas, 1975; Turner, 1985
[6] Parker
[7] Substitutive Reengineering
[8] Complementary
[9] Innovative
[10] Return On Investment
[11] Cost-Benefit Analysis
[12] Net Present Value
[13] Internal Rate of Return
[14] Equivalent Uniform Annual Value
[15] Jaworski & Kohli,1993 and Piercy,1996
[16] Morgan, Anderson, and Mittal
[17] Gursoy and Swanger, 2007
جدول1 - مقایسه چارچوب‌های ارزیابی اثربخشی سرمایه گذاری IT به اختصار
محققین/ چارچوب | تشریح چارچوب‌ها |
سامیتو فورستری 2006 (Sumito forestry) | یک مدل متمرکز که بخش سیستمهای اطلاعاتی آن در مرکز سازمان قرار دارد و مسئول کنترل فعالیت بخش‌های مختلف و ارزیابی اثربخشی سرمایه گذاری فناوری اطلاعات میباشد [11]. |
چارچوب پ.ای .دی .لاو 2004 (P.E.D.Love) | این مدل شامل سه مرحله میباشد که در مرحله اول به بررسی مزایای ملموس و ناملموس فناوری اطلاعات در سه سطح استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی میپردازد. در مرحله دوم هزینههای مستقیم و غیر مستقیم تکنولوژی را مورد بررسی قرار میدهد و در مرحله سوم از طریق روشهای اقتصادی، تحلیلی، استراتژیک و یکپارچه به بررسی ریسک میپردازد و در نهایت امکانپذیری سرمایهگذاری را به ذینفعان گزارش میدهد [5]. |
چارچوب Real Option 2002 | این مدل جهت ارزیابی فعالیتهای استراتژیک سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات بکار میرود. بر اساس عوامل تعاملی و واکنش‌های رقیب پایهگذاری شده است. ارزیابی سرمایهگذاری در سه بعد رشد، به تأخیر اندازی و رهاسازی فعالیتهای استراتژی صورت میگیرد [12]. |
چارچوب توجیه سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات 2001 | این مدل برای توجیه پروژه های سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات پیشنهاد شده است. توجیه در پنج سطح استراتژیک، تاکتیکی، عملیاتی، ملموس و ناملموس صورت میگیرد و هر سطح شامل معیارهای عملکردی مناسب و مختلفی میباشد [13]. |
چارچوب هجا (Heja) 2009 | این یک مدل کاربردی از ارزیابی سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات شامل چهار فعالیت شناسایی، ساختاری، ارزیابی و پیگیری است. در ضمن ارزیابی چهار فعالیت، معیار پروژه‌ها، سازگاری و تداوم فعالیتها مورد توجه قرار دارد [14]. |
خدماتی مانند بانکداری، بیمه، مهمانداری و هتلداری و مشابه رضایت مشتری بسیار مهم است.
محصول صنایعی مانند هتلداری و مهمانداری جداناپذیرند و کیفیت درک شده و رضایت مشتری ناشی از این حقیقت است که محصولات این نوع صنایع اغلب پیچیده هستند و از مجموعه تعاملات، مبادلات و عملکرد بین کارکنان و مشتری حاصل میشوند( بیتنر و همکاران )1 [16]. رفتارهای وفادار هم باعث افزایش سهم بازار شده و سودآوری را برای بنگاه خدماتی به همراه دارد( هسکت و همکاران) 2 [16]. چون این پیش فرض که رضایت کارکنان منجر به رضایت و وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش فروش میشود، بنگاه های خدماتی را وا میدارد که منابع مالی قابل توجهای را برای رضایت کارکنان، مشتریان و نگهداری آن‌ها تخصیص دهند [16]. رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت . اشلسينگر و هسكيت3 (1991) با ارايه نظريه ای تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين رضايتمندی مشتريان و رضايتمندی کاركنان سازمان به صراحت بيان كردند [17]. علل حمایت روزافزون از مشتری را دلایلی چون: رقابت، مشتریان آگاهتر، تشابه محصولات / خدمات، افزایش تقاضا برای حمایت بهینه و تمایل مشتریان جهت پرداخت برای ارزش افزوده ذکر میکنند [18]. دفتر تحقیقات برنامهریزی بانک ملت عوامل رضایت مشتری را براساس رابطه بین ارزش مورد نظری مشتری و کیفیت (کارکرد) محصول و خدمات چنین بیان کرد:
انتظارات مشتری > عملکرد محصول(خروجی و خدمات) نارضایتی à |
انتظارات مشتری = عملکرد محصول(خروجی و خدمات) رضایت à |
انتظارات مشتری < عملکرد محصول(خروجی و خدمات) خیلی راضی( خشنود) à |
واحد سازمانی فوق الاشاره اعلام کرد که مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات، تشویق و ترغیب تکرار معامله و وفاداری، دور کردن مشتریان از رقبا، بهبود و افزایش شهرت و نظرات و اظهارات مثبت، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید، کاهش هزینههای ناشی از اشتباه و ایجاد مزیت رقابتی را به همراه دارد[19]. علاوه بر این، براساس نظر لی در 1991 ، مشتریان رضایتمندی را از جنبههای متعددی که در ذیل بیان میشود تجربه میکنند [20]:
1)بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان 2) ویژگی‌های متمایز عملکردی محصولات سازمان 3)نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری( نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری، خدمات پس از فروش و ارائه تمهیدات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری و ...)؛ 4) ساختار نمایندگی‌ها و شعب مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها؛ 5)نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول [20]. از مدل‌هایی که برای اندازه گیری رضایت مشتری بکار گرفته میشوند میتوان به مدل کانو، فورنل، سروکوال و اسکمپر اشاره کرد [21]- [23]. جدول 2 شاخصهای رضایت مشتری کشورهای آمریکا، اروپا، مکزیک و سوئیس را که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته نشان میدهد.
[1] Bitner et al., 1990
[2] Heskett et al., 1994, 1997
[3] Schlesinger and Heskett , 1991
جدول 2 - مقایسه شاخصهای رضایت مشتری [24].
شاخص ملی رضايت | آمریکا | اروپا | مالزی | سوئیس |
وفاداری مشتری | ü | ü | ü | ü |
انتظارات مشتری | ü | ü | ü |
|
ارزش درک شده | ü | ü | ü |
|
شکایت مشتری | ü |
|
|
|
تصویر و وجهه سازمان عرضهکننده خدمات |
| ü |
|
|
درک و استنباط مشتری از کیفیت خدمات | ü | ü | ü |
|
درک و استنباط مشتری از کیفیت محصول | ü | ü | ü |
|
ارتباط با مشتری |
|
|
| ü |
2.4. ایجاد ارزش از فناوری اطلاعات و رضایت مشتری
به‌کارگیری فناوری اطلاعات توسط بنگاهها، یک بعد اضافی در روابط بین مقیاس‌های عملکرد و استراتژی بنگاه فراهم میکند. در سالهای اخیر، رابطه بین فناوری اطلاعات و استراتژی به شدت مورد آزمون قرار گرفته است. این رابطه توسط تن و همکارانش کشف شد و بسیاری پیشنهاد دادند که رابطه بین فناوری اطلاعات و عملکرد بنگاه باید در یک چارچوب استراتژیک بیان شود. در حالیکه پژوهش‌های زیادی در زمینه ترکیب مقیاس‌های عملکرد و استراتژی و نیز فناوری اطلاعات و استراتژی انجام شده است، تحقیق در خصوص ترکیب مقیاس‌های عملکرد، استراتژی و تکنولوژی اطلاعات، کم و پراکنده است [25]. اندرسن و همکاران1 ثابت کردند که آمیختن پیوندهای فناوری اطلاعات از طریق زنجیره تأمین توسط هر یک از حلقههای زنجیره تأمین در شناسایی و پاسخگویی نیازهای پویای مشتریان، ایجاد ارزش میکند [26]. ایجاد زیرساخت یکپارچه فناوری اطلاعات، واحدهای سازمانی را قادر میسازد تا منابع خود را بطور موثر در استخراج نیازهای مشتریان بکار گیرند (سامبامورتی و همکاران)2 [26]. برای نمونه موفقیت برنامههای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت دل ( DEL) به برتری در یکپارچگی مدیریت زنجیره تأمین آن‌ها نسبت داده شده است [26]. مدیران با کاهش هزینههای پشتیبانی، تسریع ارزش آفرینی پروژههای فناوری اطلاعات، بهبود کیفیت محصولات فناوری اطلاعات و بالاخره بهبود کارکرد سیستمهای موجود تلاش میکنند تا ارزشگذاری فناوری اطلاعات در کسبوکار را نهادینه کنند. البته ارزش فناوری اطلاعات در برابر مجموعه اهداف استراتژیک کسبوکار ارزیابی میشود. مثلاً اگر هدف کسبوکار کاهش هزینه باشد، ارزش فناوری اطلاعات در قالب کنترل هزینه، بهرهوری و کارایی تعریف میشود و یا اگر هدف، افزایش سهم بازار از طریق تمایز محصول یا نوآوری باشد، آنگاه ارزش فناوری اطلاعات در قالب تولید درآمد از راه افزایش فروش به مشتریان یا جلب مشتریان جدید میباشد. در واقع ارزش تجاری تأثیرات فناوری اطلاعات را بر استراتژی‌های کسبوکار و اولویت‌های سرمایهگذاری میسنجند. در این رابطه رویکرد بالا به پایین پورتر3 بر اساس این استدلال است که سازمانها عملکرد خود را از طریق بهبود عملیات داخلی خود ارتقا میدهند. در این راه ارزش فناوری اطلاعات میزان کمک به ارتقاء عملکرد تعریف میشود. چالش مدیریت فناوری اطلاعات، برقراری ارتباط بین اهداف کلان و کاربردهاست، تا بتوان شاخصهای کلیدی عملکرد را شناسایی کرد و با استفاده از آن‌ها ارزش فناوری اطلاعات را محاسبه کرد. رویکرد پایین به بالا که در مقابل رویکرد پورتر بیان میشود، توسط زباف4 بیان شد که آثار فناوری اطلاعات در فرایندهای کسبوکار در بخش عملیاتی و مدیریتی را از ابعاد خودکارسازی، اطلاعاتی و دگرگونسازی بررسی میکند [27].
بنگاهها از سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات در جهت بهبود توانایی‌هایشان برای جذب مشتری استفاده میکنند اما ممکن است که نارضایتی مشتریان نیز وجود داشته باشد. در این زمینه اگر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات قبل از عکسالعمل مشتریان به پایان برسد، بنگاهها در پذیرش آن ریسک کردهاند. تحقیقات نشان میدهند که سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات منجر به بهبود کیفیت و کارآمدی ارائه خدمات میشود [28]. همچنین افزایش وفاداری مشتری منبعی از درآمدهای آتی، کاهش هزینه تعاملات آینده، کاهش حساسیت قیمتی و حداقل کردن احتمال فرار مشتری در موارد با کیفیت ضعیف هستند( اندرسون و سایرین)5. علاوه بر این مزایا، رضایت مشتری در محاسبه خروجی‌های ناملموس نظیر کیفیت تولید یا گوناگونی موثر است، درحالیکه از معیارهای بهرهوری بنگاه بدست نمیآیند ( کویین وبیلی)6 [28]. کمیکردن بهبودهای ناملموس در کیفیت تولید، تنوع یا تجربه مصرف از طریق شاخص رضایت مشتری در سطح بنگاه نقش مکمل بالقوه اندازهگیری مبتنی بر بهرهوری رشد اقتصادی را دارد ( واترز)7 [28]. اگرچه محققان سیستمهای اطلاعات، اثر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات روی مازاد مصرفکننده و رفاه مصرفکننده را در سطح اقتصادی با برخی از استثناها انجام دادهاند اما مطالعات کمتری در ارتباط با تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات روی رضایت مشتری در سطح بنگاه انجام گرفته است [29]. بنگاهها در تلاش هستند تا برای بالا بردن مزیت رقابتی، استراتژی‌های متمرکز بر مشتری را بکار گیرند. ایدئولوژی تمرکز بر مشتری همچنین در فلسفه مدیریتی نظیر مدیریت کیفیت جامع و تولید منعطف یا تولید به موقع، نهفته است.
3. مدل مفهومی تحقیق
مدل مفهومی پیشنهادی این تحقیق، شامل تلفیقی از شاخصهای فناوری اطلاعات بانک توسعه اسلامی و شاخصهای رضایت مشتری در کشورهای آمریکا و سوئیس میباشد. این مدل در کل شامل 5 سازه اصلی با عناوین شاخص اقتصادی، شاخص آموزشی، شاخص نشر فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاخص ارتباطات از راه دور و شاخص رضایت مشتری میباشد. برای سنجش و ارزیابی هر کدام از این سازهها، معیارهایی در نظر گرفته شده است که در جداول 3 و 4 آورده شده است.
جدول 3- شاخصهای سرمایهگذاری فناوری اطلاعات
عوامل اثرگذار | شاخصها |
اقتصادی (EC) | سرمایهگذاریهای عمومی در زمینه زیرساخت/نرمافزار/ سختافزار |
سرمایهگذاری شرکت‌ها و سازمانهای خارج از سازمان (برونسپاری سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات) | |
سرمایهگذاریهای نوآورانه و پیشرو در زمینه فناوری اطلاعات | |
هزینه و فایده حاصل از سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات | |
سهم سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات از منابع بودجهای | |
روشهای تأمین بودجه برای سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات | |
آموزشی (ED) | آموزش مهارت‌های فناوری اطلاعات به کارکنان |
نوع مهارت‌های فناوری اطلاعات که با مشتری در ارتباطند | |
جذب افراد تحصیل‌کرده با رشتههای مرتبط | |
اشتیاق و تمایل کارکنان به آموزش‌های مرتبط با فناوری اطلاعات | |
نشر فناوری (DI) | زمان و نحوه دسترسی به اینترنت |
تأمین کنندگان خدمات اینترنت و شبکه | |
شمار کاربران و میزبانان | |
ارتباطات از راه دور(IT) | اینترنت و اینترانت |
رسانههای ارتباطی (تلفن همراه،تلفن،رادیو و ...) |
[1] Anderson, Banker, and Ravindran , 2003
[2] Sambamurthy,Bharadwaj, and Grover, 2003
[3] Porter
[4] Zuboff
[5] Anderson 1996; Anderson and Sullivan 1993; Reichheld and Sasser 1990; Rust and Keiningham 1994
[6] Quinn and Baily 1994
[7] Waters 2004
جدول 4- شاخصهای رضایت مشتری
عوامل اثرگذار | شاخصها |
رضایت مشتری (CS) | کیفیت درک شده |
ارزش درک شده | |
انتظارات مشتری | |
شکایات مشتری | |
وفاداری مشتری | |
تصویر ذهنی | |
ارتباط با مشتری | |
قیمت گذاری |
شکل 1- مدل مفهومی عوامل رابطه ای بین سرمایهگذاری فناوری اطلاعات و رضایت مشتری
در نتیجه شکل 1 نمایی از مدل مفهومی پیشنهادی تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات بر رضایت مشتریان را منعکس میکند.
3.1. جامعه آماری و گردآوری داده های لازم از مطالعه میدانی
جامعه آماری در این تحقیق یکی از سازمانهای خدماتی ایران1 است. نمونه آماری شامل کارشناسان و کارکنان مرکز تحقیقات سازمان مذکور میباشد. مهم‌ترین راهبردهای این سازمان، توسعه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت روابط مشتریان، بهبود کیفیت خدمات، توسعه منابع انسانی و بهبود شاخصهای عملکرد است. برای دستیابی به این راهبردها، اهدافی همچون رشد و بهرهوری سازمان، سوددهی و ارائه خدمات مناسب به مشتریان، شناخت نیازها و دستهبندی مشتریان و فرآیندهای مربوط به سود، آموزش‌های استراتژی محور، فناوری نوین و همسوسازی اهداف فردی، بخشی و سازمانی ترسیم شده است.
یکی از مهم‌ترین و اصلیترین بخش‌های یک فعالیت پژوهشی، جمعآوری دادهها میباشد. انجام صحیح و درست این فعالیت منجر به دستیابی به نتایج درست و تسهیل در کار تجزیه و تحلیل میشود. جمعآوری دادهها در این پژوهش به دو طریق کتابخانهای و میدانی انجام گرفته است.
یکی از مهم‌ترین و اصلیترین بخش‌های یک فعالیت پژوهشی، جمعآوری دادهها میباشد. انجام صحیح و درست این فعالیت منجر به دستیابی به نتایج درست و تسهیل در کار تجزیه و تحلیل میشود. جمعآوری دادهها در این پژوهش به دو طریق کتابخانهای و میدانی انجام گرفته است.
روش کتابخانهای شامل بررسی کتب، مقالات، پایاننامهها، نشریات، گزارش‌ها و پایگاههای اطلاعاتی داخلی و خارجی میباشد که در این تحقیق جهت دستیابی به مدل‌ها و چارچوب‌های ارزیابی سرمایهگذاری و رضایت مشتری مورد استفاده قرار گرفته است. بعد از مرور ادبیات و جمعآوری مدل‌های مورد نیاز و همچنین بررسی و مقایسه آن‌ها، مدل مفهومی اولیه ای برای مطالعه میدانی تحقیق، طراحی و پیشنهاد شد. سپس یک پرسشنامه دارای 6 پرسش جهت تایید اعتبار شاخصهای مدل با طیف 5 گزینهای لیکرت طراحی و در اختیار کارشناسان و خبرگان مربوطه قرار گرفت. پس از این اعتبار سنجی اولیه ، پرسشنامه دیگری که شامل 23 پرسش بود، جهت سنجش هر یک از عامل‌های مدل و برای تایید مدل مفهومی پیشنهادی با طیف 5 گزینه ای از دامنه خیلی کم تا خیلی زیاد، طراحی شد. البته هر دوی پرسشنامه‌ها در ابعاد مختلف مورد پرسش قرار گرفتند.
در واقع ابتدا، شاخصهای ارائه شده در مدل، بر اساس پرسشنامه در اختیار ده نفر از کارشناسان و خبرگان سازمان مورد مطالعه قرار گرفت. از ده پرسشنامه توزیع شده، به تعداد نه پرسشنامه بازگردانده شد. شاخصها بر اساس 1 تا 5 توسط پرسش شوندگان امتیازدهی شدند. شاخصها و مؤلفه‌هایی که رتبه کمتر از 3 را دریافت کرده بودند از لیست حذف شدند. از تحلیل پرسشنامههای جمعآوری شده در این مرحله، هیچ شاخصی حذف نشد ولی مؤلفه تأثیر شکایت به کارکنان بر شاخص شکایات مشتری و مؤلفه عدم تمایل به استفاده مجدد در برابر میزان کاهش قیمت برای ایجاد تمایل از شاخص وفاداری، حذف شدند.
با توجه به این بررسی و اعتبارسنجی اولیه از مدل مفهومی پیشنهادی، پرسشنامه مطالعه میدانی طراحی و نهایی شد و در بین کارشناسان نمونه از جامعه آماری توزیع گردید. از تعداد 120 پرسشنامه توزیع شده، 97 پرسشنامه تکمیل شده قابل تحلیل بودند. این دادهها با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. لازم به ذکر است که با توجه به تعداد سؤالات پرسشنامه نهایی، تقریباً به ازای هر سؤال، پرسشنامه به 5 نفر توزیع شد، که عدد 120 انتخاب گردید که در این تحقیق وبا توجه به روش تحلیل از طریق مدل یابی معادلات ساختاری، تمرکز و تاکید بر جامعه آماری دیگر مطرح نمی‌باشد و همین عدد انتخاب شده مناسب تلقی می‌گردد. به عبارت دیگر در روش مدل یابی معادلات ساختاری اگر به ازای هر سؤال پرسشنامه به تعداد 5 نفر توزیع شود، قابل قبول است. در این تحقیق در کل 23 سؤال ( متغیر) در پرسشنامه وجود داشت. لذا پرسشنامه بین 120 نفر توزیع گردید. پایایی به کمک نرمافزارSPSS 15 و به روش آلفای کرونباخ تعیین شده است، مقدار پایایی پرسشنامه 0.853 میباشد که مقدار قابل قبولی برای تحقیق است [30]. در این پژوهش برای روایی و اعتبارسنجی مدل از روش روایی منطقی استفاده شده است و برای روایی مدل ، علاوه بر روایی منطقی، روایی سازه نیز با استفاده از روش تحلیل عاملی مورد استفاده قرار گرفت. با استفاده از تحلیل عاملی میتوان مشخص کرد که آیا پرسشنامه، عامل‌های مورد نظر را ارزیابی میکند یا خیر.
نتایج حاصل از تحلیل عاملی چهار عامل سرمایه گذاری فناوری اطلاعات به عنوان عوامل اثر گذار بر رضایت مشتری بطور خلاصه در جدول 5 ارائه شده است. لازم به یادآوری است که عاملبندي اين متغيرها بر اساس دادههاي استخراج شده از 97 پرسشنامه میباشد. با توجه به اينکه هدف تحليل عاملي، تبيين پديدههاي مورد نظر با تعداد کمتري از متغيرهاي اوليه است، بنابراين بايد به حفظ عواملي پرداخت که اعتبار صوري يا نظري داشته باشد.
سطر دوم جدول فوق تعداد تکرارهاي انجام تحليل عاملي را نشان میدهد که براي نمونه، تعداد تكرار براي عامل نشر فناوری ، برابر با 2 است. سطر سوم جدول، مقدار آزمون (Kaiser-Meyer-Olkin Measure) KMO براي هر یک از عوامل را نشان ميدهد. شاخص KMO شاخصي از کفايت نمونهگيري است که کوچک بودن همبستگي جزيي بين متغيرها را سنجش و تعيين میکند. اين شاخص در دامنه صفر تا يک قرار دارد که اگر مقدار شاخص نزديک به يک باشد، دادههاي مورد نظر براي تحليل عاملي مناسب هستند. اگر مقدار شاخص KMO از 5/0 بالاتر باشد، متغيرها براي تحليل عاملي قابل قبولاند لذا عدد آزمون KMO بايد بيشتر از 5/0 باشد كه در اين تحقيق، مقدار آزمون براي همه عوامل از 0.5 بيشتر است كه اين بدين معني است که دادهها براي تحليل عاملي شرايط مناسب را دارا می‌باشند.
در سطر چهارم، عدد معناداري آزمون بارتلت نشان داده شده است كه سطح معناداري آن بايد از 0.05کمتر باشد. با توجه به اينكه در اين تحقيق، سطح معناداري براي همه عوامل کوچک‌تر از 0.05
[1] یکی از سازمانهای خدماتی کشور به عنوان مطالعه موردی این پژوهش انتخاب شد که به علت محرمانه بودن از ذکر نام سازمان خودداری می شود. در صورت نیاز داده ها و مدارک بطور مستند موجود می باشد.
جدول 5- خلاصه نتایج حاصل از تحلیل اکتشافی عوامل مورد بررسی
متغير | اقتصادی | آموزشی | نشر فناوری | ارتباطات از راه دور | رضایت مشتری |
تعداد متغير | 6 | 4 | 3 | 2 | 8 |
تعداد تکرارهاي انجام تحليل عاملي | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 |
آزمون KMO | 0.759 | 0.769 | 0.5 | 0.5 | 0.749 |
مقدار sign آزمون بارتلت | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 |
تعداد عامل تعيين شده | 6 | 4 | 2 | 2 | 8 |
کل واريانس تبيين شده | 71.815 | 60.396 | 72.589 | 85.007 | 82.623 |
تعداد متغيرهاي حذف شده | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
است، اين نتيجه حاصل شد كه ماتريس همبستگي شامل اطلاعات معني دار بوده و حداقل شرايط لازم براي تحليل عاملي وجود دارد.
4. استفاده از تحليل مسير به منظور تایید عوامل شناسايي شده و تبیین عوامل رابطه ای
روش تحليل مسير، تعميمي از رگرسيون معمولي بوده که قادر به بيان آثار مستقیم، آثار غير مستقيم و اثر کل هر يک از متغيرهاي مستقل بر روي متغيرهاي وابسته است يا به بيان منطقي، ميتواند روابط و همبستگي مشاهده شده ميان آن‌ها را تبیین و تفسیر کند. هدف تحليل مسير، به دست آوردن برآوردهاي کمي براي روابط علّي در میان مجموعهاي از متغيرها است [31]. جهت تحلیل مسیر مدل، نیاز به میانگین هر یک از شاخصها وجود دارد. جدول 6 بطور کامل علائم اختصاری شاخصها را به تفکیک نشان میدهد.
جدول 6- علائم اختصاری
شاخصها | علامت اختصاري |
میانگین شاخصهای اقتصادی | MEC |
میانگین شاخصهای آموزش | MED |
میانگین شاخصهای نشر فناوری اطلاعات و ارتباطات | MDI |
میانگین شاخصهای ارتباط از راه دور | MIT |
میانگین شاخصهای رضایت مشتری | MCS |
با توجه به دادهها و تحليل مسير انجام شده در مدل، نتايج مطابق با شکل 1 است. همانطور که در مدل اعداد معنا داري تحليل مسير پیداست و chi-square / df < 3 و P-VALUE=1، RMSEA=0 و کوچک‌تر از 05/0 ارزیابی شدهاند، میتوان گفت که مدل دارای برازش خوبی میباشد و مدل پیشنهادی و وجود روابط بین متغیرهایش تایید شده است. نسبت مربع کای بر درجه آزادی یعنی χ 2 /df نشان میدهد که مدل برازش یافته تا چه حد با برازندگی کامل نزدیک است و شاخص RMSEA که بیانگر ریشه میانگین مجذور پسماندها میباشد، هم به عنوان یک شاخص مطلوب در نظر گرفته میشود. مقدار RMSEA به واقع ریشه دوم میانگین مجذور پسماندها یعنی تفاوت بین عناصر ماتریس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتریس‌های برآورد یا پیشبینیشده با فرض درست بودن مدل مورد نظر است. هرچه این شاخص به صفر میل کند، مدل از برازش خوب برخوردار است. همچنین با توجه به اينکه عدد بدست آمده براي روابط بين عوامل اقتصادی و آموزشی به عنوان متغيرهاي مستقل با عامل رضایت مشتری به عنوان متغير وابسته به ترتیب 80/1 و 95/1 است و با توجه به اينکه این اعداد حاصله در سطح اطمينان 95% قرار ميگيرد (96/1>X> 64/1)، ميتوان ادعا کرد که اين رابطه در سطح 95% معنيدار بوده و به آن معنيداري ضعيف يا حاشيهاي گفته ميشود. میان عوامل ارتباطات از راه دور و رضایت مشتری نیز رابطه وجود دارد ولی رابطه در حد ضعیف (56/0) میباشد، اما رابطه نشر فناوری با عامل رضایت مشتری معني دار نبوده و رد میشود،زيرا ميزان بدست آمده براي اين رابطه در سطوح اطمينان قابل قبول قرار نگرفت.
در مدل تخمين استاندارد تحليل مسير، ميزان ضريب مسير بين سنجهها تعيين ميشود. این ضرایب نشان میدهد که تغییر در متغیری که در انتهای فلش قرار دارد به چه میزان متغیری که در نوک فلش قرار دارد را تحت تأثیر قرار میدهد. به عبارتی اين به معناي ميزان تغيير متغير وابسته به ازاي 1 واحد تغيير متغير مستقل است. با توجه به شکل 2 مقدار chi-square / df < 3 و P-VALUE=1، RMSEA=0 کوچک‌تر از 05/0 نشان دهنده برازش خوب مدل
شکل 1- چارچوب اعداد معناداری مدل پیشنهادی
شکل 2- مدل تخمین استاندارد مدل پیشنهادی
است. عوامل مؤثر بر رضایت مشتری به ترتيب اهميت عبارتند از: عامل اقتصادی (40/0)، عامل آموزشی (40/0) و عامل ارتباطات از راه دور (11/0).
5. نتیجهگیری
موضوع این تحقیق ارائه مدل مفهومی از "تأثیر سرمایهگذاریهای IT روی رضایت مشتری" و هدف آن بررسی اثر متغیرهای مستقل پژوهش ( سرمایهگذاری IT از لحاظ اقتصادی، آموزشی، انتشار فناوریهای اطلاعات و ارتباطات و ارتباط از راه دور) بر متغیر وابسته ( رضایت مشتریان ) و روش تحقیق توصیفی پیمایشی و تحلیل آن به روش استنباطی میباشد. بر اساس تحقیقات انجام گرفته سرمایهگذاری در حوزه فناوری اطلاعات یکی از موضوعات مطرح در تمامی سازمانها میباشد. از طرفی بنگاهها و سازمانها در بدست آوردن رضایت مشتریان در ازای پیشرفت روزافزون فناوری اطلاعات ، تلاش می‌نمایند. برای سنجش تأثیر سرمایهگذاریهای IT روی رضایت مشتری، بعد از مطالعه مدل‌های موجود در هر یک از زمینهها بطور جداگانه، سازه رضایت مشتری به 8 مؤلفه اصلی شامل: کیفیت درک شده، ارزش درک شده، انتظارات مشتری، وفاداری، ارتباط با مشتری، قیمتگذاری، تصویر ذهنی و شکایت مشتری مرتبط گردید، تا بتوان تأثیر مؤلفه‌های سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات را بطور دقیقتری بر رضایت مشتری بررسی نمود. بعد از نظر سنجی از خبرگان و نهایی کردن پرسشنامه و سپس توزیع آن و متعاقباً
جمعآوری پرسشنامههای تکمیل شده، تجزیه و تحلیل از طریق
نرمافزارهای SPSS و Lisrel انجام گرفت و با تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر آماری، اعتبارسنجی و تایید مدل مورد مطالعه قرار گرفت.
نتایج حاصل از مطالعه موردی نشان داد که از چهار معیار در نظر گرفته شده برای سازه سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات، تنها دو بعد آموزشی و اقتصادی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان دارند، در مرحله بعد ارتباط از راه دور نیز تا حدی دارای تأثیر بر رضایت مشتریان بوده است درحالیکه نشر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رضایت مشتری در سطح 95% معنیدار نبوده است. در نهایت با استفاده از مدل یابی ساختاری و نرم افزار لیزرل ، وجود رابطه میان سازهها و معیارهای مدل پیشنهادی مورد تایید قرار گرفت. زیرا شاخص RMSEA حدود صفر و نسبت مربع کای بر درجه آزادی کمتر از 3 بودند که حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی و تایید آن است.
در ادامه پیشنهادات ذیل برای موفقیت و ارتقای سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات و تأثیر آن بر رضایت مشتری ارائه شد:
- همسوسازی سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات با راهبردهای کسبوکار و اهداف سازمان.
- آموزش و فرهنگسازی استفاده از فناوری اطلاعات در سازمانها و نیز کاربرد آن از سوی مشتریان.
- ایجاد ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان و تشویق آنان به استفاده از فناوری اطلاعات.
- تلاش در حفظ مشتریان و شناسایی مشکلات بالقوه و بالفعل مشتریان قبل از اینکه موقعیت تجاری سازمان به خطر بیافتد.
- شناخت عمیق از مشتری و دریافت بازخورد از مشتری.
- تلاش در بهبود کیفیت محصولات فناوری اطلاعات و بهبود کارکرد سیستمهای موجود در زمینه فناوری اطلاعات.
- سرمایهگذاری، پیادهسازی و سادهسازی فناوریهای مرتبط با رضایت مشتری در سازمان.
- به‌کارگیری و استفاده از سرمایهگذاریهای مکمل در فناوری اطلاعات برای بالا بردن رضایت مشتری.
5-1 پیشنهادات
با توجه به این که امروزه رضایت مشتری از مهم‌ترین راهبردهای مورد توجه سازمانها محسوب میشود و از طرفی فناوری اطلاعات نیز از حوزههای تحت گسترش و نفوذ در سازمانها میباشد، خود زمینههای تحقیقاتی بسیار مناسب و کاربردی در سازمانهای ایرانی را برای محققان و پژوهشگران فراهم نموده است. لذا در زیر چند پیشنهاد برای تحقیق‌های آتی در زمینه تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات بر رضایت مشتری ارائه میشود:
-تحقیق و بررسی هر یک از مؤلفه‌های سرمایهگذاری بطور منحصر به فرد و خاص بر مؤلفه‌های رضایت مشتری.
- تحقیق و بررسی عوامل میانجی و واسط تأثیر سرمایهگذاریهای فناوری اطلاعات بر رضایت مشتری مانند نوع سازمان .
-تحقیق و بررسی سرمایهگذاری در تکنولوژی‌های مرتبط با مشتری مانند مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان.
- تحقیق و بررسی و تبیین عوامل رابطه ای مابین سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات سازمانها و رضایت مشتری با استفاده از روش فازی.
مراجع
[1]. Stewart, W., Coulson,S., Wilson,R. “Information Technology: When is it Worth the Investment?”, Communications of the IIMA, VoL 7, Iss 3, PP119-122, 2007.
]2[. البدوی، ا.، کرامتی، ع، "مدلی برای سنجش تأثیر فناوری اطلاعات بر افزایش بهرهوری سازمانها: بررسی نقش سرمایهگذاری مکمل"، پایگاه اطلاع رسانی SID ، ص 35-45 ، بهار 1383.
]3[. پيروزفر، ش.، سیستمهای اطلاعات مدیریت، وبلاگ دانشجویان مدیریت بازرگانی دانشگاه تنکابن ،http://www.amdt.blogfa.com/post-111. Aspx.
]4[. مومنی، ه. " مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات"، مرکز نشر دانشگاهی، 1380.
[5]. Love,P.E.D.,.Irani,Z.,.Edwards,D.J., “ Researching The Investment Of Information Technology In Construction: An Examination Of Evaluation Practices”. Automation In Construction, Vol14, pp569-582, 2005.
]6[. اسماعیلی، م .، موسوی، پ.، " ارزیابی فناوری اطلاعات"، ماهنامه علمی- آموزشی تدبیر، سال پانزدهم، شماره 153، بهمن 1383.
]7[. علی احمدی، ع ، " برنامه استراتژیک فناوری اطلاعات و ارتباطات"، انتشارت تولید دانش، 1383.
[8]. Martínez,R.S., del Sur,U.A., “Analysis and Measurement Of The Impact Of Information Technology Investments On Performance In Mexican Companies: Development Of A Model To Manage The Processes, Projects And Information Technology Infrastructure And Its Impact On Profitability”, International Business & Economics Research Journal, Vol 6, NO 10, PP75-88, October 2007.
[9]. Yongmei, L, Hongjian, L, Junhua, HU, “IT Capability as Moderator Between IT Investment and Firm Performance”, Tsinghua Science and Technology, Vol 13, NO 3, pp329-336 June 2008.
]10[. اسمعیلی گیـوی، م. " درایت در فناوری اطلاعات "، ماهنامه علمی- آموزشی تدبیر، شماره 188، زمستان 1386.
[11]. Toyoda,J. “ The Framework for Enterprise IT Investment Management”. NIL-Electronic Library Service, pp167-181, 2006.
[12]. Kim,Y.J., Sanders, G.L.,“Strategic actions in information technology investment based on real option theory”, Decision Support Systems VOL 33, PP 1-11, 2002.
[13]. Gunasekaran, A., Love,P.E.D., Rahimi,F., Miele,R., “ A model for investment justification in information technology projects”, International Journal of Information Management , vol21 , pp 349–364, 2001
[14]. Gustafsson,P., Huldt,J., Löfgren,H., “Improving the Value Assessment of IT Investments: A Case Study”, PICMET 2009 Proceedings, August 2-6, Portland, Oregon USA .
[15]. Gok,O., “Linking account portfolio management to customer information: Using customer satisfaction metrics for portfolio analysis”, available at Science Direct, 2008.
[16]. Chi,C.G., D.Gursoy, D. “Employee satisfaction, customer satisfaction, and financial performance: An empirical examination”, International Journal of Hospitality Management, Vol28, pp 245–253, 2009.
]17[. کاووسی، م. ، سقایی، ع. "روشهای اندازهگیری رضایت مشتری"، انتشارات سبزان، 1384.
]18[. صدری نیا، م.، " بررسی رابطه بین مصرفکننده، رضایت و وفاداری مشتریان به مارک فروشگاه های هاکوپیان"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، 1387.
]19[. بهی،ب.، " ارائه چارچوبی برای طراحی نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری "، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه مدرس، 1383.
]20[. خلیلی شجاعی، و.، "تأثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتری: شرکت تجارت الکترونیک پارسیان به عنوان مورد"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، 1385.
]21[. ملکی، آ.، دارابی،م.، "روشهای مختلف اندازهگیری رضایت مشتری"، ماهنامه مهندسی خودرو و صنایع وابسته، شماره 3، دی 1387.
[22]. Chen, C.-C., Chuang,M.-C., “ Integrating the Kano model into a robust design approach to enhance customer satisfaction with product design, International Journal of Production Economics. vol114, pp 667– 681, 2008.
[23]. Grigoroudis, E., Siskos, Y., “ A survey of customer satisfaction barometers: Some results from the transportation-communications sector, European Journal of Operational Research, vol 152,pp 334–353,2004.
]24[. صدری نیا،م.، " بررسی رابطه بین مصرفکننده، رضایت و وفاداری مشتریان به مارک فروشگاه‌های هاکوپیان"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، 1387.
[25]. Hyvonen, J., “Strategy, performance measurement techniques and information technology of the firm and their links to organizational performance”, Management Accounting Research, Vol18, pp343–366, 2007.
[26]. Mithas, S., Krishnan, M. S., Fornell, C. “Why Do Customer Relationship Management Applications Affect Customer Satisfaction?”, Journal of Marketing, Vol. 69, pp 201–209, October 2005.
]27[. حکاک، ا.، " سرمایهگذاری در فناوری اطلاعات و ارزش تجاری حاصل از آن در بانکداری"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، 1385.
[28]. Coltman, T., “Why build a customer relationship management capability?”, Journal of Strategic Information Systems, VOL16, PP301–320, 2007.
[29]. Mithas,S., ٍُM. S. Krishnan, , Fornell,C. “Effect of Information Technology Investments on Customer Satisfaction: An Empirical Analysis”, Michigan Roos School Of Business, No893, March 2005.
]30[. مؤمنی، م .، تابستان 1386، "تحلیل‌های آماری با استفاده از spss" ، چاپ اول، انتشارات کتاب نو.
]31[. هومن، ح.، پاییز 1378، "مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل"، چاپ دوم، انتشارات سمت.