از قصد تا رفتار مصرف کننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ریسک زیبایی شناسی و ریسک اقتصادی درک شده
محورهای موضوعی : تخصصی
امید بهبودی
1
,
زهرا محمدزاده
2
*
,
طيبه رمضاني
3
1 - استادیار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی بینالود، مشهد، ایران
3 - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی بینالود، مشهد، ایران
کلید واژه: قصد استفاده مصرف کننده, رفتار مصرف کننده , ریسک اقتصادی درک شده, ریسک زیبایی شناسی درک شده, خدمات الکترونیکی,
چکیده مقاله :
بین قصد و رفتار مصرف کنندگان همواره تناظر برقرار نیست و عوامل مختلف می تواند بر این رابطه اثرگذار باشد که درک این عوامل برای بازاریابان اهمیت دارد. هدف اين پژوهش بررسی قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی بر رفتار واقعی استفاده از این خدمات و نقش تعدیلگر ریسک اقتصادی و زیبایی شناسی ادراک‌شده است. روش پژوهش کاربردي، توصيفي- همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک آینده است که از خدمات الکترونیکی این بانک بهره می‌برند. از آنجا که حجم جامعه برای محقق نامشخص بوده است، از قاعده سرانگشتی جهت تعیین حجم نمونه استفاده شد. با توجه به تعداد سؤالات پرسشنامه، نمونه می بایست بین 170 تا 255 نفر باشد که در نهایت 250 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است که جهت سنجش روایی آن از روایی محتوا و روایی سازه استفاده شد. جهت سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بهره گرفته شد که در نهایت روایی و پایایی تایید شد. تجزيه و تحليل دادهها با استفاده از تکنيک مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرمافزار آماري پی ال اس صورت گرفته است. نتایج نشان داد که قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان از این گونه خدمات تاثیر دارد. همچنین ریسک اقتصادی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند و اين تاثیر منفی مي باشد. در نهایت مشخص شد که ریسک زیبایی شناسی ادراک شده بر رابطه بین قصد استفاده و رفتار استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک تأثير معنادار ندارد.
The purpose of this study is to investigate the role of intention to use electronic banking services on the actual behavior of using these services and the moderating role of economic risk and perceived aesthetics on the relationship between intention and behavior in the future bank.The descriptive research method is an applied goal,and in terms of implementation method,a descriptive survey and a questionnaire were used to collect data.In the present study,the statistical population includes customers and depositors of Ayandeh Bank who use the electronic services on the Internet of this bank. Data analysis of250 questionnaires collected from Ayandeh Bank customers in Mashhad was performed using structural equation modeling technique and PLS statistical software. The results showed that the structural model of the present study has sufficient predictive power.It was also found that the intention to use e-services affected their behavior of such services.The results showed that the perceived economic risk negatively affects consumers' intention to use the e-services of Ayandeh bank on their usage behavior.It was finally determined that perceived aesthetics risk does not affect the relationship between our sample's intention to use e-banking services' behavior.In general,the intention to use motivational factors affects the behavior of actual use of technology, and this study depicts e-banking and shows the number of efforts people are willing to make
1. Abraham, Charles, Paschal Sheeran, and Marie Johnston. "From health beliefs to self-regulation: Theoretical advances in the psychology of action control." Psychology and Health 13.4 (1998): 569-591.
2. Ayo, Charles K., and J. O. Adewoye. "The state of e-banking implementation in Nigeria: A post-consolidation review." Journal of emerging trends in economics and management sciences 1.1 (2010): 37-45.
3. Agudo-Peregrina, Ángel F., Ángel Hernández-García, and Félix J. Pascual-Miguel. "Behavioral intention, use behavior and the acceptance of electronic learning systems: Differences between higher education and lifelong learning." Computers in Human Behavior 34 (2014): 301-314.
4. Ajzen, Icek. "The theory of planned behavior." Organizational behavior and human decision processes 50.2 (1991): 179-211.
5. Akinyemi, I. O., E. O. Asani, and A. A. Adigun. "An investigation of users’ acceptance and satisfaction of e-banking system as a panacea towards a cashless economy in Nigeria." Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences 4.12 (2013): 954-963.
6. Wang, Tien-Chin, and Jia-Ling Liang. "Measure user perceived service quality of information-presenting web portals: ranking with fuzzy preference relations." WSEAS Transactions on Business and Economics 3.7 (2006): 517-524.
7. Alsajjan, Bander, and Charles Dennis. "Internet banking acceptance model: Cross-market examination." Journal of business research 63.9-10 (2010): 957-963.
8. Altunel, Mustafa Cevdet, and Berkay Erkurt. "Cultural tourism in Istanbul: The mediation effect of tourist experience and satisfaction on the relationship between involvement and recommendation intention." Journal of Destination Marketing & Management 4.4 (2015): 213-221.
9. Anouze, Abdel Latef M., and Ahmed S. Alamro. "Factors affecting intention to use e-banking in Jordan." International Journal of Bank Marketing 38.1 (2019): 86-112.
10. Baabdullah, Abdullah M., et al. "Consumer adoption of self-service technologies in the context of the Jordanian banking industry: Examining the moderating role of channel types." Information Systems Management 36.4 (2019): 286-305.
11. Bagozzi, Richard P. "The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior." Social psychology quarterly (1992): 178-204.
12. Baldacchino, Godfrey, and Geoffrey Bertram. "The beak of the finch: insights into the economic development of small economies." The Round Table 98.401 (2009): 141-160.
13. Bhukya, Ramulu, and Sapna Singh. "The effect of perceived risk dimensions on purchase intention: An empirical evidence from Indian private labels market." American Journal of Business 30.4 (2015): 218-230.
14. Candra, Sevenpri. "Revisit technology acceptance model for Internet banking (Case study: Public banking in Indonesia)." International Conference on Computer, Networks and Communication Engineering (ICCNCE 2013). Atlantis Press, 2013.
15. Chen, Ching-Fu, and Fu-Shian Chen. "Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists." Tourism management 31.1 (2010): 29-35.
16. Chen, Yu‐Shan, and Ching‐Hsun Chang. "Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust." Management decision 50.3 (2012): 502-520.
17. Chou, Shih-Chun, Jay Stu, and Yuting Lin. "Determinants of e-book readers adoption and continuation: A comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs." 5th International Conference on Computer Sciences and Convergence Information Technology. IEEE, 2010.
18. Connell, Kim Y. Hiller. "Internal and external barriers to eco‐conscious apparel acquisition." International Journal of Consumer Studies 34.3 (2010): 279-286.
19. Davari, Ali, Rezazadeh, Arash. (2013). Structural equation modeling with pls software. Tehran: ISBA. (IN PERSIAN(
20. Dehdashti Shahrokh, Zohre, and Sajjad Abdollahpour. "Model of Behavioral intention and adoption to mobile bank in Bank Saderat Iran." Journal of Business Management Perspective 16.31 (2017): 31-48.
21. Denac, Olga. "The significance and role of aesthetic education in schooling." Creative Education 5.19 (2014): 1714.
22. Ezzi, Shaza W. "A theoretical Model for Internet banking: beyond perceived usefulness and ease of use." Archives of business research 2.2 (2014): 31-46.
23. Fishbein, Martin, et al. "Predicting and understanding family planning behaviors." Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice Hall, 1980.
24. Grewal, Dhruv, et al. "In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field." Journal of Marketing (2018(
25. Gupta, Kanishk, and Nupur Arora. "Investigating consumer intention to accept mobile payment systems through unified theory of acceptance model: An Indian perspective." South Asian Journal of Business Studies 9.1 (2020): 88-114.
26. Kashima, Yoshihisa, Cynthia Gallois, and Malcolm McCamish. "The theory of reasoned action and cooperative behaviour: It takes two to use a condom." British Journal of Social Psychology 32.3 (1993): 227-239.
27. Kesharwani, Ankit, and Shailendra Singh Bisht. "The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India: An extension of technology acceptance model." International journal of bank marketing 30.4 (2012): 303-322.
28.Kollmuss, Anja, and Julian Agyeman. "Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?." Environmental education research 8.3 (2002): 239-260.
29. Kumar, Bipul, Ajay K. Manrai, and Lalita A. Manrai. "Purchasing behaviour for environmentally sustainable products: A conceptual framework and empirical study." Journal of retailing and consumer services 34 (2017): 1-9.
30. Laumer, Sven. "Why do people reject technologies–A literature-based discussion of the phenomena “Resistance to Change” in information systems and managerial psychology research." (2011).
31. Lee, Ming-Chi. "Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit." Electronic commerce research and applications 8.3 (2009): 130-141.
32. Ling, Goh Mei, et al. "Understanding customer satisfaction of internet banking: A case study in Malacca." Procedia Economics and Finance 37 (2016): 80-85.
33. Luo, Xin, et al. "Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies: An empirical study of mobile banking services." Decision support systems 49.2 (2010): 222-234.
34. Maduku, D. K. "Predicting retail banking customers' attitude towards Internet banking services in South Africa." Southern African Business Review 17.3 (2013): 76-100.
35. Mansour, Kaouther Ben. "An analysis of business’ acceptance of internet banking: an integration of e-trust to the TAM." Journal of Business & Industrial Marketing 31.8 (2016): 982-994.
36. Marakarkandy, Bijith, Nilay Yajnik, and Chandan Dasgupta. "Enabling internet banking adoption: An empirical examination with an augmented technology acceptance model (TAM)." Journal of Enterprise Information Management 30.2 (2017): 263-294.
37. Martins, Carolina, Tiago Oliveira, and Aleš Popovič. "Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application." International journal of information management 34.1 (2014): 1-13.
38. Milly, Nalugoti, et al. "Measuring mobile banking adoption in Uganda using the Technology Acceptance Model (TAM2) and perceived risk." Open Journal of Business and Management 9.01 (2021): 397.
39. Moon, Ji-Won, and Young-Gul Kim. "Extending the TAM for a World-Wide-Web context." Information & management 38.4 (2001): 217-230.
40. Nasiri, A., & Khanlari, A. (2017). The Impact of Parsian Bank Customers' Behavioral Intention on Using Electronic Banking Services with the Role of Electronic Lifestyle Adjustment, The First National Conference on New Thoughts in Business Management, Tehran. (IN PERSIAN)
41. Orbell, Sheina, and Paschal Sheeran. "‘Inclined abstainers’: A problem for predicting health‐related behaviour." British Journal of Social Psychology 37.2 (1998): 151-165.
42. Park, Hyun Jung, and Li Min Lin. "Exploring attitude–behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products." Journal of business research 117 (2020): 623-628.
43. Rahmani, R, Faridchehr, E, & Ahmadi Daniali, A. (2014). Investigating the Effects of Customers' Personality and Perceptions on Internet Banking Acceptance (Case Study: Tejarat Bank). Business Management, 6 (23), 63-82. (IN PERSIAN(
44. Rausch, Theresa Maria, and Cristopher Siegfried Kopplin. "Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing." Journal of Cleaner Production 278 (2021): 123882.
45. Reid, Michael, and Yair Levy. "Integrating trust and computer self-efficacy with TAM: An empirical assessment of customers’ acceptance of banking information systems (BIS) in Jamaica." Journal of Internet Banking and Commerce 12.3 (2008): 1-18.
46. Roy, Sanjit Kumar, et al. "Predicting Internet banking adoption in India: A perceived risk perspective." Journal of Strategic Marketing 25.5-6 (2017): 418-438.
47. Sathye, Milind. "Adoption of Internet banking by Australian consumers: an empirical investigation." International Journal of bank marketing 17.7 (1999): 324-334.
48. Shaikh, Aijaz A., and Heikki Karjaluoto. "Mobile banking adoption: A literature review." Telematics and informatics 32.1 (2015): 129-142.
49. Sharma, Rashmini, Gurmeet Singh, and Shavneet Sharma. "Modelling internet banking adoption in Fiji: A developing country perspective." International Journal of Information Management 53 (2020): 102116.
50. Sheeran, Paschal. "Intention—behavior relations: a conceptual and empirical review." European review of social psychology 12.1 (2002): 1-36.
51. Sheeran, Paschal, and Charles Abraham. "Mediator of moderators: Temporal stability of intention and the intention-behavior relation." Personality and Social Psychology Bulletin 29.2 (2003): 205-215.
52. Shih, Ya‐Yueh, and Kwoting Fang. "The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan." Internet research 14.3 (2004): 213-223.
53. Shin, Dong-Hee, and Chul-Woo Lee. "Disruptive innovation for social change: how technology innovation can be best managed in social context." Telematics and Informatics 28.2 (2011): 86-100.
54. Stoica, Ovidiu, Seyed Mehdian, and Alina Sargu. "The impact of internet banking on the performance of Romanian banks: DEA and PCA approach." Procedia Economics and Finance 20 (2015): 610-622.
55. Takieddine, Samer, and Jun Sun. "Internet banking diffusion: A country-level analysis." Electronic Commerce Research and Applications 14.5 (2015): 361-371.
56. Trinh, Hoang Nam, Hong Ha Tran, and Duc Hoang Quan Vuong. "Determinants of consumers’ intention to use credit card: a perspective of multifaceted perceived risk." Asian Journal of Economics and Banking 4.3 (2020): 105-120.
57. Venkatesh, Viswanath, and Fred D. Davis. "A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies." Management science 46.2 (2000): 186-204.
58. Venkatesh, Viswanath, et al. "User acceptance of information technology: Toward a unified view." MIS quarterly (2003): 425-478.
59. Webb, Thomas L., and Paschal Sheeran. "Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence." Psychological bulletin 132.2 (2006): 249.
60. Xenidis, Yiannis, and Demos Angelides. "The financial risks in build‐operate‐transfer projects." Construction Management and Economics 23.4 (2005): 431-441.
From Introduction to Consumer Behavio: Investigating the Moderator Role od OLE Aesthic Risk and Percived Economic
* Omid behboodi ** Zahra mohammadzadeh *** Tayebeh ramezani
* Assistant Professor, Department of Management, Attar Institute of Higher Education, Mashhad, Iran. behboodi_Omid276@yahoo.com
** Assistant Professor, Department of Management, Binaloud Institute of Higher Education, Mashhad, Iran. z.mohamadzadeh@binaloud.ac.ir
*** Master's degree, Department of Management of Binaloud Higher Education Institute, Mashhad, Iran. ramezanititi@gmail.com
Received: 02.08.2023 Accepted: 02.05.2024
P.153-172
Abstract
The purpose of this study is to investigate the role of intention to use electronic banking services on the actual behavior of using these services and the moderating role of economic risk and perceived aesthetics on the relationship between intention and behavior in the future bank.The descriptive research method is an applied goal,and in terms of implementation method,a descriptive survey and a questionnaire were used to collect data.In the present study,the statistical population includes customers and depositors of Ayandeh Bank who use the electronic services on the Internet of this bank. Data analysis of250 questionnaires collected from Ayandeh Bank customers in Mashhad was performed using structural equation modeling technique and PLS statistical software. The results showed that the structural model of the present study has sufficient predictive power.It was also found that the intention to use e-services affected their behavior of such services.The results showed that the perceived economic risk negatively affects consumers' intention to use the e-services of Ayandeh bank on their usage behavior.It was finally determined that perceived aesthetics risk does not affect the relationship between our sample's intention to use e-banking services' behavior.In general,the intention to use motivational factors affects the behavior of actual use of technology, and this study depicts e-banking and shows the number of efforts people are willing to make.
Keywords: Customer Intent, Customer Usage Behavior, Economic Risk, Aesthetic Risk, Electronic Services of Ayandeh Bank.
Corresponding Autho : Zahra mohammadzadeh - Z.mohamadzadeh@binaloud.ac.ir
|
/ Zahra mohammadzadeh and colleagues From Introduction to Consumer … 154 |
The continuous increase in 24-hour services of banks in the past decades, made the banking industry think about the development of electronic banking infrastructure and pay attention to the technological advances of the day. Electronic banking is the development, design and implementation of financial services that are carried out on the Internet. E-banking occurs when customers use the Internet to access their bank accounts to perform banking tasks. Therefore, the provision of multi-channel banking services becomes a competitive advantage for banks and their customers. Both banks and customers can benefit from electronic banking services (Ling et al., 2016). On the one hand, banks can create higher banking efficiency by enabling customers to open accounts, make deposits, transfer funds through accounts and make payments completely online. Customers can quickly and easily perform financial processes such as purchasing and transferring funds and have direct supervision over them (Shaikh & Karjaluoto). Economic risk may negatively influence decision-making and influence people's motivation to purchase and actually use. There is not always a correspondence between the intention and behavior of consumers and various factors can affect this relationship, so understanding these factors is important for marketers. The aim of this research is to investigate the intention to use electronic banking services on the actual behavior of using these services with the moderating role of economic risk and perceived aesthetics. Therefore, according to the existing research gap in Iran and in the banking industry especially for Ayandeh Bank, this research seeks to answer the question: Does the intention of customers to use electronic banking services of Ayandeh Bank affect their behavior in using such services? Do economic risk and aesthetic risks moderate the relationship between intention and behavior of bank customers to use electronic banking services?
Customers' online perceived economic risk is defined as the uncertainty that customers face when they do not expect the consequences of their purchase decision (Shin & Lee, 2011). This definition shows the subjective belief of customers about the possibility of an unfavorable outcome from each purchase decision, from an economic point of view. Perceived risk is the possibility of negative consequences from online banking, such as transaction safety, fishing and hacking by fraudsters, Internet defects or malfunctioning of the online banking website or application, and loss of status in a social. These warnings and threats act as barriers to online banking.
The goal of aesthetic design is to create an attractive and visually pleasing website. During the design and before implementation, banks should test the new service and give feedback to users of different ages by adjusting the capabilities and limitations. As the number of customers on the Internet increases, the importance of websites to influence purchasing decisions is constantly increasing (Chaouali et al., 2019). Measuring the quality of websites from the user's perspective enables companies to take corrective actions, develop appropriate e-commerce strategies, and improve performance. The quality of the website can be seen as an introduction to the quality of the service
Methodology
From Introduction to Consumer … / Zahra mohammadzadeh and colleagues 155 |
Findings
The first hypothesis shows that customers' intention to use Ayandeh Bank's electronic services has a significant effect on their usage behavior. In general, intention is an important and effective factor in determining consumer behavior, such as accepting internet banking, sports, hotel and tourism industry, and purchasing environmentally friendly products. Theoretical literature shows that the more positive behavioral intentions are, the more eager people are to perform a certain behavior (Milly et al., 2021). Based on this, customers' intention to use electronic services has an effect on their usage behavior. According to the second hypothesis, perceived economic risk moderates the effect of customers' intention to use Ayandeh Bank's electronic services on their usage behavior. This risk refers to the concept that customers want to have self-control over all aspects of economic and financial security (Rausch & Kopplin (2021). Now, if the use of electronic banking services harm the private data of users and their financial transactions to be collected and recorded without their information, it will make them concern. Based on this, the results of the data analysis showed that the perceived economic risk of Ayandeh bank customers towards the use of electronic banking services moderates the relationship between the intention to use and the behavior of using electronic banking services. Therefore, if the economic risk of individuals increases, it becomes an important behavioral obstacle in the path of intention and behavior of using electronic banking services. The third hypothesis stated that perceived aesthetic risk moderates the effect of customers' intention to use Ayandeh Bank's electronic services on their usage behavior. This finding was not confirmed. Before using the product or service, customers need to fully understand the details of the product or service. In addition, reading the opinions of other customers and users helps to get a general view of the product or service. But in this study, based on the results of the available data analysis, it was determined that the aesthetic risk perceived by the customers of Ayandeh Bank in relation to the use of electronic banking services has no effect on the relationship between the intention to use and the behavior of using electronic banking services.
Conclusion
Since the factors influencing the behavior and intent of using electronic banking services are different among users, therefore, the more the users feel safe about the security of their account information in the electronic banking applications in the Ayandeh bank in order to keep their private and financial information safe. Yes, their tendency to use electronic banking services will be more. Therefore, the developers of electronic banking and related applications should try to strengthen this feeling in the customer and do not ask for any additional access from the users to run their programs. Since the effect of different levels of behavior on customers' tendency to accept and use electronic banking and mobile banking services is different from each other, so developers in Ayandeh bank should try to strengthen the following points so that customers are more inclined to use these services. Any other measures that increase the security and reliability of internet banking will lead to more customers' use and trust in these services.
/ Zahra mohammadzadeh and colleagues From Introduction to Consumer … 156 |
Refrences
Chaouali, Walid, et al. "Reconsidering the “what is beautiful is good” effect: When and how design aesthetics affect intentions towards mobile banking applications." International Journal of Bank Marketing 37.7 (2019): 1525-1546
Ling, Goh Mei, et al. "Understanding customer satisfaction of internet banking: A case study in Malacca." Procedia Economics and Finance 37 (2016): 80-85.
Milly, Nalugoti, et al. "Measuring mobile banking adoption in Uganda using the Technology Acceptance Model (TAM2) and perceived risk." Open Journal of Business and Management 9.01 (2021): 397.
Rausch, Theresa Maria, and Cristopher Siegfried Kopplin. "Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing." Journal of Cleaner Production 278 (2021): 123882.
Shaikh, Aijaz A., and Heikki Karjaluoto. "Mobile banking adoption: A literature review." Telematics and informatics 32.1 (2015): 129-142.
Shin, Dong-Hee, and Chul-Woo Lee. "Disruptive innovation for social change: how technology innovation can be best managed in social context." Telematics and Informatics 28.2 (2011): 86-100.
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ریسک
زیباییشناسی و ریسک اقتصادی درک شده
*امید بهبودی ** زهرا محمدزاده *** طیبه رمضانی
* استادیار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران behboodi_Omid276@yahoo.com
** استادیار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی بینالود، مشهد، ایران z.mohamadzadeh@binaloud.ac.ir
*** کارشناسی ارشد، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی بینالود، مشهد، ایران ramezanititi@gmail.com
تاریخ دریافت: 11/05/1402 تاریخ پذیرش: 13/02/1403
صص: 153- 172
چکیده
بین قصد و رفتار مصرف کنندگان همواره تناظر برقرار نیست و عوامل مختلف می تواند بر این رابطه اثرگذار باشد که درک این عوامل برای بازاریابان اهمیت دارد. هدف اين پژوهش بررسی قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی بر رفتار واقعی استفاده از این خدمات و نقش تعدیلگر ریسک اقتصادی و زیبایی شناسی ادراک‌شده است. روش پژوهش کاربردي، توصيفي- همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک آینده است که از خدمات الکترونیکی این بانک بهره می‌برند. از آنجا که حجم جامعه برای محقق نامشخص بوده است، از قاعده سرانگشتی جهت تعیین حجم نمونه استفاده شد. با توجه به تعداد سؤالات پرسشنامه، نمونه می بایست بین 170 تا 255 نفر باشد که در نهایت 250 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است که جهت سنجش روایی آن از روایی محتوا و روایی سازه استفاده شد. جهت سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بهره گرفته شد که در نهایت روایی و پایایی تایید شد. تجزيه و تحليل دادهها با استفاده از تکنيک مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرمافزار آماري پی ال اس صورت گرفته است. نتایج نشان داد که قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان از این گونه خدمات تاثیر دارد. همچنین ریسک اقتصادی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند و اين تاثیر منفی مي باشد. در نهایت مشخص شد که ریسک زیبایی شناسی ادراک شده بر رابطه بین قصد استفاده و رفتار استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک تأثير معنادار ندارد.
واژههای کلیدی: قصد استفاده مصرفکننده، رفتار مصرفکننده ، ریسک اقتصادی درکشده، ریسک زیباییشناسی درک شده، خدمات الکترونیکی
نوع مقاله: علمی
1- مقدمه
مشخصههای بانکداری امروز، رقابت شدید، نیازهای متنوع مشتریان، تعهدات بالای بانکها و ... هستند. درنتیجه این صنعت نیازمند شیوههای مدیریتی با کارایی و قابلیت اعتماد بالا برای سپردهگذاران است. افزایش مداوم مراجعه به بانک و تقاضای مشتریان برای دریافت خدمات 24 ساعته، در دهه‌های گذشتـه باعث شد تا صنعت بانکـداری
نویسنده عهدهدار مکاتبات: زهرا محمدزاده Z.mohamadzadeh@binaloud.ac.ir |
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 159 |
اینترنت و برنامه‌های کاربردی مبتنی بر تلفن همراه را به مؤثرترین کانال برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان تبدیل کردند [48]6.باوجود محبوبیت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکداری به‌خصوص در دوران همه‌گیری کرونا، همچنان تحقیقات موجود فاقد چارچوبی جامع جهت بررسی رفتار واقعی استفاده (رفتار واقعی خرید) و همچنین قصد استفاده (قصد خرید) ازاین‌گونه خدمات بانکداری مبتنی بر وب و بر بستر آنلاین می‌باشد. در حقیقت، قصد استفاده و به‌طورکلی قصد خرید عوامل انگیزشی تأثیرگذار بر رفتار استفاده واقعی (رفتار خرید) افراد را به تصویر می‌کشد و میزان تلاشی را که افراد مایل به انجام آن هستند را نشان میدهند [4]7. اگرچه قصد یک نقطه مرجع خوب برای پیشبینی رفتار واقعی یک فرد است، اکثر افراد بین قصد و رفتار بعدی خود فاصله قابل‌توجهی از خود نشان میدهند [1]8؛[41]9. در حقیقت رفتار واقعی خرید یک محصول و یا خدمت و یا رفتار واقعی استفاده با قصد خرید و یا قصد استفاده پیشبینی میشود [23]10. دراین‌باره، برخی مطالعات نشان دادهاند که مصرفکنندگان در صورتی رفتاری بیش از یک رفتار خرید خاص را از خود نشان میدهند که قصد آنها در خرید محصول مثبت باشد [58]11
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 160 |
2- مبانی نظری پژوهش
قصد استفاده(قصد رفتاری)، به عنوان يک خروجي نگرش مصرف کننده نسبت به ويژگيهاي ابتکار محصول تعريف ميشود. همچنين، يک بعد عمدهي متغير قصد استفاده، گرايش مصرفکننده است که بر قصد استفاده اثر
ميگذارد[57]17. مقاصد رفتاری به روشهای مختلفی همچون قصد خرید مجدد، ارتباطات شفاهی و وفاداری بیان شدهاند [5]18. به طور کلی، مقاصد رفتاری به دو دسته تقسیم شدهاند: مقاصد مطلوب و نامطلوب. مقاصد رفتاری مطلوب شامل وفاداری، تمایل به پرداخت، هزینه بیشتر و تغییر اهداف میشوند. در مقابل، مقاصد نامطلوب شامل شکایات مشتری میشود که چند جانبه میباشند: پاسخ صوتی، پاسخ خصوصی و پاسخ شخص ثالث. علاوه بر این، مقاصد رفتاری معمولا به صورت وفاداری
مصرفکننده بروز میکنند. این مورد به دو نوع تقسیم شده است: (1) عوامل رفتاری و (2) عوامل نگرشی [8]19. اولین عامل از وفاداری قوی و تکرار خرید نشات میگیرد. دومین عامل نیز شامل برتری برند، تعهد و تمایل به خرید است. مصرفکنندگان وفادار همچون عوامل تبلیغاتی، دوستان و مصرفکنندگان دیگر را ترغیب به خرید
میکنند [15]20. در این خصوص، تعیینکننده هایی همچون کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت، ماهیت مقاصد رفتاری را در یک رویداد خاص شکل
میدهند. کارآمدی و صداقت درک شده، نقش بسیار مهمی در اثبات قصد رفتاری برای انتخاب تجارت همراه ایفا میکند [30]21. [32]22 ، دریافتهاند که سهولت استفاده، ريسک اقتصادی درک شده و کارآمدی درک شده بر قصد رفتاری مصرفکنندگان در استفاده از بانکداری همراه تاثیر چشمگیری میگذارد. در صورت وجود خدمات ارتباطی نزدیک از طریق تلفن همراه، قصد رفتاری تحت تاثیر قابل توجه امید به تلاش، شرایط تسهیل، امید به عملکرد و تاثیر اجتماعی قرار میگیرد [16]23. [39]24، دریافتهاند که قصد رفتاری نسبت به بانکداری اینترنتی، رابطه ای مستقیم و مثبت با استفاده واقعی خواهد داشت. از طرفی، نقش قصد رفتاری( قصد استفاده) به عنوان پیشگوی یک رفتار فردی، حیاتی است و این موضوع در تحقیقات فناوری اطلاعات و رشتههای دیگر تایید شده است [58]. [23] معتقدند که قصد فرد، تعیین کننده فوری رفتار است و زمانی که معیار مناسبی از قصد به دست میآید، دقیق ترین پیشبینی رفتار را ارائه میکند.
رفتار استفاده با نتيجهي قصد استفاده تعيين ميشود. قصد استفاده مصرفکنندگان با ارزيابي آنها از میزان ابتکار و نوآوری محصول مشخص ميشوند، و قصد استفاده يک پيش بينيکنندهي رفتار استفاده است. مطابق با نظرآجزن (1985)، قصد استفاده مصرف کنندگان يک عامل تعيينکنندهي مستقيم پذيرش يا رد رفتار استفاده آنهاست. بنابراين، قصد مثبت يا منفي مصرفکنندگان براي استفاده از محصولات و خدمات نوآورانه تعيينکنندهي بازدهي رفتار استفاده آنها خواهد بود. نظریه عمل منطقی فیشبن و آجزن بر حسب نظر عمومی یا اجتماعی راجع به تشریح مولفههای تشکیل دهنده رفتار استفاده، به صورت یک مدل بیان گردید. هدف اصلی این نظریه پیشبینی و درک رفتار یک فرد است [23]. در تئوري اقدام (عمل) منطقي، به افراد هشدار داده شده که ابتدا نتایج فعالیتهای خود را در نظر بگیرند، قبل از اینکه رفتار خاصی را بروز بدهند. مدل تئوري اقدام (عمل) منطقي رابطه بین هنجارها، باورها، رفتار برنامهریزی شده، نگرشها و رفتار استفاده واقعی را شرح میدهد. در تئوري اقدام (عمل) منطقي، هنجارها و نگرشهای غیرعینی، بخشی از نیت فرد هستند. آنها از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 161 |
اخیرا استفاده از فناوری در همه صنایع افزایش یافته است. هزینه جهانی سالیانه در فناوری اطلاعات دائماً در حال رشد است و به حد میلیارد دلار میرسد. همچنین با نرخ سالیانه10 % روبه افزایش است [27]25. منابع زیادی در فناوری اطلاعات سرمایهگذاری شده و هدف تحقیق بیشتر، ارتقای آن است. این سرمایه گذاری موفق نیست مگر زمانی که سیستم توسط کاربران تایید و استفاده بشود [7]. با توجه به قصد و نیت یک فرد، میتوانیم قبول، پذیرش یا استفاده از سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات جدید را پیشبینی کنیم. بنابراین نیت یک فرد، عامل خیلی مهمی در پذیرش نظری آنچه تحت عنوان روانشناسی اجتماعی معروف است تلقی میشود [7].
میتوان از این سازه برای پیشبینی رفتار استفاده از تکنولوژی استفاده نمود. نظریه رفتار برنامهریزی شده، حالت تعمیم یافتهای از تئوری عمل منطقی است. تئوری پذیرش الکترونیک از نظریه رفتار برنامهریزی شده ناشی و توسط دیویس و همکاران در 1989 توسعه داده شده است. این یکی از پرکاربردترین مدلها برای تشریح پذیرش فرد یا رفتار استفاده از فناوری جدید است [7]. [16] راجع به دینامیک پذیرش فناوری بانکی بحث نموده است. نظریه وی روی بانکداری اینترنتی و جنبههای اجتماعی بیشتر همچون آموزش و فناوری تمرکز دارد. در واقع، یافتههای وی نشان میدهند که عواملی همچون جنسیت، میزان قرارگیری در معرض بانکداری اینترنتی، سن، و سایر ویژگیهای بانکی، روی پذیرش بانکداری آنلاین اثر دارند [16].
ريسک اقتصادی درک شده به عنوان يک عبارت اساسي در رفتار مشتري در نظر گرفته شده و به طور مکرر براي توجيه ادراک ريسک مشتريان و روشهاي کاهش ريسک مورد استفاده قرار ميگيرد[53]26. [13]27 ،ريسک اقتصادی درک شدهي آنلاين مشتريان را به عنوان عدم قطعيتي تعريف ميکنند که مشتريان وقتي پيامدهاي تصميم خريد خود را انتظار ندارند با آن مواجه ميشوند. اين تعریف نمايانگر اعتقاد ذهني مشتريان دربارهي احتمال يک خروجي نامطلوب از هر تصميم خريد، از منظر اقتصادی است. همچنين بسياري از محققان نشان دادهاند که ريسک اقتصادی درک شده از عدم قطعيت مشتري ناشي ميشود، مخصوصا در مورد خريد اينترنتي. کانينگهام (1967) استدلال نمود که ريسک اقتصادی درک شده شامل دو بعد ريسک است: عدم قطعيت و پيامدها. پيامدها شامل اهداف عملکردي هستند (مثلا آيا يک محصول طبق انتظار عمل ميکند؟)، اهداف رواني (مثلا با این تفکر ديگران دربارهي من چيست؟)، يا منابعي همچون پول، زمان و تلاش صرف شده براي رسيدن به اين اهداف. ريسک اقتصادی درک شده توسط مشتري ميتوانند مانعي در برابر اجراي تراکنشهاي اينترنتي باشند[5]28. [9] دريافت که وقتي مشتري با هر نوع موقعيت خريد کار ميکند، هميشه سطح خاصي از ريسک را درک مينمايد. او همچنين تعريف ميکند که ريسک اقتصادی درک شده توسط مشتري تابعي از دو متغير است: مقدار پيامدها و حس افراد از قطعيت درک شده از شکست و موفقيت. پارک و استوئل (2005) دريافتند که مقدار يا ميزان ريسک اقتصادی درک شده به "تشريح ذهني" مشتري از عدم قطعيت در ارتباط با محيط خريد آنلاين بستگي داشته و بر اساس آن تغيير ميکند. ریسک درک شده، احتمال پیامدهای معکوس ناشی از بانکداری آنلاین همچون ایمنی تراکنش، فیشینگ و هک توسط کلاهبرداران، نواقص اینترنت یا نقص عملکرد وب سایت یا اپلیکیشن بانکداری آنلاین و از دست دادن وضعیت در یک گروه اجتماعی است [27]29. این هشدارها و تهدیدها به عنوان مانع بانکداری آنلاین عمل می کنند.
محققان زیادی در زمینه سیستم اطلاعات ثابت کردهاند که رابطهای منفی بین ريسک اقتصادی درک شده و قصد رفتاری وجود دارد [46]30. رابطه منفی بین ريسک اقتصادی درک شده و قصد، در عبارت "انگیزه منجر به عمل می شود" توضیح داده میشود که در نظریه اقدام مستدل مطرح شده است [33]. برای حفظ انطباق با این نظریه اساسی، پیشبینی شده است که کاهش ريسک اقتصادی درک شده منجر به افزایش تمایل مشتریان به معامله خواهد شد. این پدیده انگیزه-عمل توسط کشاروانی و سینگ بیشت (2012) توضیح داده شده است، به گونهای که ريسک اقتصادی درک شدهی مرتبط با معاملات آنلاین، از درک کنترل رفتاری و محیطی
میکاهد و این عدم کنترل نیز منجر به کاهش قصد مشتریان می شود. در توجیه این استدلال، فرض بر این است که اگر درک ریسک مشتریان نسبت به بیثباتیهای رفتاری و محیطی افزایش یابد، به احتمال بیشتری دست به معاملات آنلاین میزنند. از این رو انتظار میرود اگر یک مشتری، در بانکداری آنلاین متحمل ریسک بیشتری شود، تمایلی به استفاده از آن نخواهد داشت. در مقابل، کاهش ريسک اقتصادی درک شده در بانکداری آنلاین منجر به افزایش تمایل مشتریان نسبت به آن خواهد شد[56]31.
هدف از طراحی زیبایی، ایجاد یک وب سایت جذاب و لذت بخش از نظر بصری است. پروکتور (2003)، درباره تهیه محتوا به طور گسترده بحث کرد و چهار جنبه آن را شناسایی کرد که عبارتند از: استخراج دانش، سازماندهی و ساختار اطلاعات، بازیابی اطلاعات و ارائه اطلاعات. وی همچنین توصیه میکند که در حین طراحی و قبل از اجرا، کاربران با سنین مختلف و با تنظیم قابلیتها و محدودیتها، به آزمایش سرویس جدید و ارائه بازخورد
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 162 |
وبسایتهای مشتری خود را با استفاده از ابزارهای خودکار و آزمایشهای دسترسی کاربر آزمایش کنند. با افزایش تعداد مشتریان در اینترنت، اهمیت وبسایتها برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید بطور مداوم افزایش مییابد. سنجش کیفیت وبسایتها از دیدگاه کاربر، شرکتها را قادر به اقدامات اصلاحی، توسعه استراتژی مناسب تجارت الکترونیکی و بهبود عملکرد میسازد [52]؛ [43]. کیفیت وبسایت را میتوان به عنوان مقدمهای بر کیفیت خدمات دانست. همانطور که ادبیات بازاریابی خدمات نشان میدهد، مشتریانی که از خدمات اولیه سازمان رضایت ندارند، احتمالاً به دنبال ارضای نیازهای خود در جای دیگری هستند (گرون ، 1995). بنابراین میتوان بیان کرد که زیباییشناسی از پدیدههای جالب توجه و غنی در پژوهشهای فلسفی است که طیف وسیعی از مفاهیم در زمینه ماهیت زیباییشناسی مانند زیبایی و بیان آن و بازنمایی تصویری را دربر میگیرد و ضمن اشتراک داشتن با سایر قلمروها مانند فلسفه آموزشی، نه تنها از نظریهها و فعالیتهای هنری بلکه از مفاهیم و ویژگیهای علوم طبیعی و علوم اجتماعی نیز تأثیر میپذیرد[21]32. ارزش زیباییشناسی که به اعتقاد انصاری و همکاران(1393)، در ذات استعدادهای انسان نهفته است، طیف وسیعی از زندگی شخصی و تعاملات اجتماعی هر فرد را در بر میگیرد. ریسک زیباییشناسی درحقیقت به این معنی است که کالای خریداری شده با تصویر خود متناقض باشد. ریسک زیباییشناسی برای مصرفکنندگان در استفاده از درگاههای خرید آنلاین، با توجه به تسلط شیوههای سنتی خرید ، مبتنی بر دانش منطقی-عقلانی است [12].
[2] Sathye
[3] Stoica et al
[4] Takieddine & Sun
[5] Ling et al.
[6] Shaikh & Karjaluoto
[7] Ajzen
[8] Abraham et al
[9] Orbell & Sheeran
[10] Ajzen & Fishbein
[11] . Venkatesh, Morris, Davis & Davis
[12] . Sheeran & Abraham
[13] .Webb & Sheeran
[14] .Kashima et al.
[15] .Kollmuss & Agyeman
[16] .Connell
[17] . Flaherty & Papps
[18] .Wu
[19] .Altunel & Erkurt
[20] .Chen & Chen
[21] .Zhou & Lu
[22] .Alalwan et al
[23] .Chen & Chang
[24] .Moon & Kim
[25] .Seddon et al
[26] . Shin
[27] . Bhukya & Singh
[28] .Gerrard & Cunningham
[29] .Kesharwani & Singh Bisht
[30] . Roy et al
[31] .Trinh et al
[32] .Denac
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 163 |
شکل1. مدل مفهومی پژوهش اقتباش شده از پژوهش راش و کاپلین (2021)
4- فرضيه‌هاي پژوهش:
ü قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان تأثیر معناداری دارد.
ü ریسک اقتصادی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند.
ü ریسک زیبایی شناسی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند.
5- روش شناسی پژوهش
روش تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری شامل مشتریان و سپردهگذاران بانک آینده است که از خدمات الکترونیکی و بر بستر اینترنت این بانک بهره می‌برند. با توجه به اينکه از تکنيک معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل اطلاعات استفاده شد، تعداد حجم نمونه از رابطه ذیل بدست آمد: 10q ≤ n ≤ 15q که q=(14+3). چون تعداد سؤالات پرسشنامه 14 سوال و تعداد روابط بين متغيرها 3 ميباشد، حداقل نمونه بايد بين دو مقدار 170 و 255 نفر باشد. تعداد 300 پرسشنامه در ميان نمونه‌ي آماري توزيع شد و در نهايت 250 پرسشنامه کامل مورد بررسي قرار گرفت. ابزار به کارگرفته شده برای جمع آوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد راش و کاپلین (2021) بوده است. جهت تایید روایی ابزار پژوهش از روایی محتوا و سازه استفاده شده است که در روايي محتوا،
پرسشنامهها به تاييد اساتيد رسیده و در روايي سازه از تحليل عاملی تاييدي بهره گرفته شده که نتایج آن در جدول1 آمده است. جهت پایایی ابزار از آلفای کرونباخ بهره گرفته شده که نتایج آن نیز در جدول1 گزارش شده است.
جدول1. روایی و پایایی ابزار پژوهش
متغیر | بارعاملی | آلفای کرونباخ | پایایی ترکیبی | AVE |
قصد استفاده | 0.857 | 0.838 | 0.892 | 0.673 |
0.836 | ||||
0.785 | ||||
0.801 | ||||
0.857 | ||||
رفتار استفاده | 0.869 | 0.851 | 0.910 | 0.770 |
0.909 | ||||
0.854 | ||||
ریسک اقتصادی ادراک شده | 0.842 | 0.753 | 0.874 | 0.698 |
0.827 | ||||
0.838 | ||||
ریسک زیبایی شناسی ادراک شده | 0.826 | 0.784 | 0.857 | 0.668 |
6- تحلیل دادهها
نتایج آماری ویژگیهای جمعیت شناختی در جدول 2 آمده است. بیشتر پاسخ دهندگان زن و دارای سن 30 تا 40 سال بودند که بین 1 تا 5 مرتبه در روز از خدمات بانکداری الکترونیکی بانک آینده استفاده می کردند.
جدول2. آمار توصیفی
|
| فراوانی | درصد |
جنسیت | زن | 77 | 30.8 |
مرد | 173 | 69.2 | |
تحصیلات | دیپلم و پایین تر | 5 | 2 |
لیسانس | 101 | 40.4 | |
فوق لیسانس | 136 | 54.4 | |
دکتری | 8 | 3.2 | |
سن | بین 20تا30 | 13 | 5.2 |
بین 30تا40 | 208 | 83.2 | |
40 به بالا | 29 | 11.6 | |
دفعات استفاده از بانکداری الکترونیکی | بین 1 تا 5 مرتبه در روز | 112 | 44.8 |
بین 5 تا 10 مرتبه در روز | 63 | 25.2 | |
بیش از ده مرتبه در روز | 75 | 30 |
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 164 |
|
شکل2. ضرایب مسیر
|
[1] .Hair et al
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 165 |
شکل3. ضرایب معنی داری
پس از بررسي برازش مدل‌هاي اندازهگيري، ساختاري و مدل کلي، فرضیات آزمون میشوند. جهت بررسي فرضيه‌هاي تحقيق ابتدا بايد ضرايب مسير مربوط به هريک از فرضيه‌ها محاسبه گردد. ازاين‌رو در شکل 2 و3 خروجي ضرايب مسير مدل معادلات ساختاري جهت آزمون فرضيه‌هاي پژوهش، ارائه گرديده است.
جدول3. نتايج کلي بررسي فرضيه‌هاي تحقيق
فرضيه‌ها | ضرايب مسير(بتا) | ضرایب معنی داری | نتيجه پيش بيني | |
1 | قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آیند ه بر رفتار استفاده آنان تأثیر معناداری دارد . | 266/0 | 135/4 | تأييد |
2 | ریسک اقتصادی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آیند ه بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند. | 116/0- | 219/2 | تأييد |
3 | ریسک زیبایی شناسی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آیند ه بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند. | 022/0 | 422/0 | عدم تایید |
پس از آزمون فرضیات نوبت به ارزیابی کلی مدل می رسد. ضريب تعيين(
) رايج‌ترين سنجه مورد استفاده براي ارزيابي مدل ساختاري است. چن بيان کرد که R2 مهم‌ترين شاخص تست يک مدل علي است و معرف آن است که متغيرهاي مستقل روي هم رفته چه مقدار از رفتار متغير وابسته را پيشگويي ميکند. هر چه مقدار مربوط به سازه‌هاي درون زاي يک مدل بيشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چين1 ( 1998 ) سه مقدار0.19 ، 0.33 و 0.67 را به عنوان مقدار ملاک براي مقادير ضعيف، متوسط و قوي معرفي ميکند. با توجه به نتیجه حاصل شده جدول 4 مقدار ضريب تعيين متغير درونزاي مدل مقدار متوسطی را اتخاذ کرده است.
[1] .Chin
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 166 |
| R Square | R Square Adjusted |
رفتار استفاده | 0.346 | 0.337 |
براي بررسي کيفيت يا اعتبار مدل از بررسي اعتبارکه شامل شاخص بررسي اعتباراشتراک و شاخص بررسي اعتبار حشو يا افزونگي ميباشد، استفاده شده است. شاخص اشتراک، کيفيت مدل اندازهگيري هر بلوک را ميسنجد. شاخص حشو نيز که به آن Q2 استون-گيسر نيز ميگويند، با درنظر گرفتن مدل اندازهگيري، کيفيت مدل ساختاري را براي هر بلوک درونزا اندازهگيري
ميکند. مقاديرمثبت اين شاخصها، نشانگر کيفيت مناسب و قابل قبول مدل اندازهگيري و ساختاري
ميباشد. در جدول5 مقادير هر يک از شاخصهاي مربوط به متغيرهاي مستقل و وابسته آورده شده است. با توجه به جدول5، ميتوان بيان کرد که در مجموع مدل ساختاري و اندازهگيري داراي کيفيت قوي است.
جدول5. تناسب کيفيت مدل- شاخصهاي اشتراک (CV-Com) و شاخص حشو (CV-Red
| Construct Cross validated Redundancy | Construct Cross validated Communality |
رفتار استفاده | 0.251 | 0.513 |
قصد استفاده |
| 0.447 |
ریسک اقتصادی ادراک شده |
| 0.388 |
ریسک زیبایی شناسی ادراک شده |
| 0.329 |
7- بحث و نتیجهگیری
فرضیه اول مبین این است که قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان تأثیر معناداری دارد. به طور کلي، قصد و نیت عاملي مهم و تاثيرگذار در تعيين رفتار مصرف کننده همچون پذيرش بانکداري اينترنتي[31]، خريد مواد غذایی [53] 1ورزش [53]2 ، هتلداری و صنعت توریسم [7]3 ؛ [53]4 و خرید محصولات دوستدار محیط زیست [45]5است. ادبيات نظری نشان مي دهد که هرچه قصد و نیت رفتاری مثبت بيشتر باشد، افراد براي انجام رفتاري خاص مشتاقتر هستند. بر اين اساس، قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی (در اين مطالعه بانک آینده) بر رفتار استفاده آنان تاثير دارد. نتایج این فرضیه هماستا با پژوهشهای نصیری و همکاران (1396)، دهدشتی شاهرخ و عبداله پور (1396)، [38]6؛ [44]؛ [49]؛ [9]7 ؛ [10]8؛ [16] و ماراکراکندی و همکاران (2017)، بوده است.
طبق فرضیه دوم، ریسک اقتصادی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند. اين ريسک به اين مفهوم اشاره دارد که کاربران مي‌خواهند بر همه جنبه‌هاي امنیت اقتصادی و مالی خودکنترل داشته باشند. حال اگر استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک موجب گردد که داده‌هاي خصوصي کاربران و تراکنش های مالی ایشان بدون آگاهي آنها مورد جمع آوري و ثبت قرار گيرد، باعث نگراني آنها خواهد شد. بر اين اساس، نتايج حاصل از تحليل داده ها و مندرج در جدول 5 نشان داد ریسک اقتصادی درک شده مشتریان بانک آینده نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه بین قصد استفاده و رفتار استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک را تعدیل میکند. از این رو چنانچه ریسک اقتصادی افراد افزایش یابد، به عنوان یک مانع رفتاری مهم در مسیر قصد و رفتار استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی تبدیل می شود. نتایج این فرضیه هماستا با پژوهشهای [38]، [49] ، [10] بوده است.
فرضیه سوم بیان میکرد که ریسک زیبایی شناسی درک شده تاثیر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک آینده بر رفتار استفاده آنان را تعدیل می کند. این یافته مورد تایید قرار نگرفت. درحقیقت ریسک زیبایی شناسی به میزان شفافیت نیز اشاره دارد. مشتریان قبل از استفاده از محصول و یا خدمت، نیاز دارند به صورت کامل از جزییات محصول یا خدمت آگاهی یابند. علاوه بر این، مطالعه نظرات سایر مشتریان و کاربران کمک میکند تا دید کلی از محصول و یا خدمت دریافت نمایند. اما در این مطالعه براساس نتايج حاصل از تحليل دادهها مشخص گردید ریسک زیبایی شناسی درک شده مشتریان بانک آینده نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی تاثیری بر رابطه بین قصد استفاده و رفتار استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک ندارد. از این روی، همان طور که سایر محیط‌های مصرفی مدرن، منابع داده‌ای متنوعی را فراهم میکنند (به عنوان مثال، پلت فرم‌های گوناگون برای تبادل تجربه مانند وب سایت‌های ارتباط جمعی، بلاگ ها و ...)، ممکن است برای مشتریان و کاربران بالقوه یک محصول و یا خدمت جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری آسان باشد. نتایج این فرضیه با پژوهش راش و همکاران (2021) همراستا نبوده و پژوهشی همراستا با این نتیجه یافت نشد.
از آن جا که عوامل مؤثر بر رفتار و قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک در نزد کاربران متفاوت ميباشد، بنابراين هر چه قدر احساس امنيت کاربران در برابر امنيت اطلاعات حساب هايشان در اپليکيشن های بانکداری الکترونیک در بانک آینده جهت محفوظ ماندن اطلاعات خصوصی و مالی بالاتر باشد، گرايش آنها به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بيشتر خواهد بود. لذا توسعه دهندگان بانکداری الکترونیک و اپلیکیشنهای مرتبط با آن بايد در تقويت اين احساس در مشتري کوشش نمايند و هيچ گونه دسترسي اضافي از ايشان براي
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 167 |
با توجه به این که احتمال استفاده واقعی از بانکداری الکترونیکی میتواند تابعی از انگیزه و میزان فعالیتهای مالی سپردهگذاران است، پیشنهاد میشود بانک آینده انگیزه مشتریان از استفاده از خدمات الکترونیک (به عنوان مثال برگزاری جشنوارههای مختلف و اعطای جوایز به سپرده گذاران بسته به تعداد تراکنشهای مالی الکترونیکی ایشان و ...) را بالا ببرد تا میزان استفاده از خدمات افزایش یافته و کمتر جهت انجام خدمات به بانک مراجعه نمایند. توسعهدهندگان خدمات بانکداری الکترونیک و موبایل بانک در بانک آینده مي‌بايد تبليغات مستمردر جهت آشنا نمودن مشتريان با ابزارها و خدمات گوناگون موجود در آن و دريافت نقطه نظرات آنها در راستاي کاربر پسندي سيستم اقدام ورزند. به بانک آینده و مدیران توسعه این بانک پيشنهاد ميشود که تيم هاي متخصص و خبره براي مطالعه دربارة نيازهاي
سپردهگذاران تشکیل دهند و پيشبيني نيازهاي آيندة آنان و توسعه نرمافزار بانکي اختصاصي و انحصاري را به عنوان راهکار تمايز نسبت به سایر بانکها در نظر بگیرند. بنابراین لازم است به بخش تحقيق و توسعة مرتبط با توليد و راهاندازي شبکه و نرمافزار بانکي منحصر به فرد براي تسهيل آزمايش و تجاريسازي خدمات و فناوريهاي جديد بودجه لازم اختصاص گردد.
منابع
1. Abraham, Charles, Paschal Sheeran, and Marie Johnston. "From health beliefs to self-regulation: Theoretical advances in the psychology of action control." Psychology and Health 13.4 (1998): 569-591.
2. Ayo, Charles K., and J. O. Adewoye. "The state of e-banking implementation in Nigeria: A post-consolidation review." Journal of emerging trends in economics and management sciences 1.1 (2010): 37-45.
3. Agudo-Peregrina, Ángel F., Ángel Hernández-García, and Félix J. Pascual-Miguel. "Behavioral intention, use behavior and the acceptance of electronic learning systems: Differences between higher education and lifelong learning." Computers in Human Behavior 34 (2014): 301-314.
4. Ajzen, Icek. "The theory of planned behavior." Organizational behavior and human decision processes 50.2 (1991): 179-211.
5. Akinyemi, I. O., E. O. Asani, and A. A. Adigun. "An investigation of users’ acceptance and satisfaction of e-banking system as a panacea towards a cashless economy in Nigeria." Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences 4.12 (2013): 954-963.
6. Wang, Tien-Chin, and Jia-Ling Liang. "Measure user perceived service quality of information-presenting web portals: ranking with fuzzy preference relations." WSEAS Transactions on Business and Economics 3.7 (2006): 517-524.
7. Alsajjan, Bander, and Charles Dennis. "Internet banking acceptance model: Cross-market examination." Journal of business research 63.9-10 (2010): 957-963.
8. Altunel, Mustafa Cevdet, and Berkay Erkurt. "Cultural tourism in Istanbul: The mediation effect of tourist experience and satisfaction on the relationship between involvement and recommendation intention." Journal of Destination Marketing & Management 4.4 (2015): 213-221.
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 168 |
10. Baabdullah, Abdullah M., et al. "Consumer adoption of self-service technologies in the context of the Jordanian banking industry: Examining the moderating role of channel types." Information Systems Management 36.4 (2019): 286-305.
11. Bagozzi, Richard P. "The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior." Social psychology quarterly (1992): 178-204.
12. Baldacchino, Godfrey, and Geoffrey Bertram. "The beak of the finch: insights into the economic development of small economies." The Round Table 98.401 (2009): 141-160.
13. Bhukya, Ramulu, and Sapna Singh. "The effect of perceived risk dimensions on purchase intention: An empirical evidence from Indian private labels market." American Journal of Business 30.4 (2015): 218-230.
14. Candra, Sevenpri. "Revisit technology acceptance model for Internet banking (Case study: Public banking in Indonesia)." International Conference on Computer, Networks and Communication Engineering (ICCNCE 2013). Atlantis Press, 2013.
15. Chen, Ching-Fu, and Fu-Shian Chen. "Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists." Tourism management 31.1 (2010): 29-35.
16. Chen, Yu‐Shan, and Ching‐Hsun Chang. "Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust." Management decision 50.3 (2012): 502-520.
17. Chou, Shih-Chun, Jay Stu, and Yuting Lin. "Determinants of e-book readers adoption and continuation: A comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs." 5th International Conference on Computer Sciences and Convergence Information Technology. IEEE, 2010.
18. Connell, Kim Y. Hiller. "Internal and external barriers to eco‐conscious apparel acquisition." International Journal of Consumer Studies 34.3 (2010): 279-286.
19. Davari, Ali, Rezazadeh, Arash. (2013). Structural equation modeling with pls software. Tehran: ISBA. (IN PERSIAN(
20. Dehdashti Shahrokh, Zohre, and Sajjad Abdollahpour. "Model of Behavioral intention and adoption to mobile bank in Bank Saderat Iran." Journal of Business Management Perspective 16.31 (2017): 31-48.
21. Denac, Olga. "The significance and role of aesthetic education in schooling." Creative Education 5.19 (2014): 1714.
22. Ezzi, Shaza W. "A theoretical Model for Internet banking: beyond perceived usefulness and ease of use." Archives of business research 2.2 (2014): 31-46.
23. Fishbein, Martin, et al. "Predicting and understanding family planning behaviors." Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice Hall, 1980.
24. Grewal, Dhruv, et al. "In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field." Journal of Marketing (2018(
25. Gupta, Kanishk, and Nupur Arora. "Investigating consumer intention to accept mobile payment systems through unified theory of acceptance model: An Indian perspective." South Asian Journal of Business Studies 9.1 (2020): 88-114.
26. Kashima, Yoshihisa, Cynthia Gallois, and Malcolm McCamish. "The theory of reasoned action and cooperative behaviour: It takes two to use a condom." British Journal of Social Psychology 32.3 (1993): 227-239.
27. Kesharwani, Ankit, and Shailendra Singh Bisht. "The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India: An extension of technology acceptance model." International journal of bank marketing 30.4 (2012): 303-322.
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 169 |
29. Kumar, Bipul, Ajay K. Manrai, and Lalita A. Manrai. "Purchasing behaviour for environmentally sustainable products: A conceptual framework and empirical study." Journal of retailing and consumer services 34 (2017): 1-9.
30. Laumer, Sven. "Why do people reject technologies–A literature-based discussion of the phenomena “Resistance to Change” in information systems and managerial psychology research." (2011).
31. Lee, Ming-Chi. "Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit." Electronic commerce research and applications 8.3 (2009): 130-141.
32. Ling, Goh Mei, et al. "Understanding customer satisfaction of internet banking: A case study in Malacca." Procedia Economics and Finance 37 (2016): 80-85.
33. Luo, Xin, et al. "Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies: An empirical study of mobile banking services." Decision support systems 49.2 (2010): 222-234.
34. Maduku, D. K. "Predicting retail banking customers' attitude towards Internet banking services in South Africa." Southern African Business Review 17.3 (2013): 76-100.
35. Mansour, Kaouther Ben. "An analysis of business’ acceptance of internet banking: an integration of e-trust to the TAM." Journal of Business & Industrial Marketing 31.8 (2016): 982-994.
36. Marakarkandy, Bijith, Nilay Yajnik, and Chandan Dasgupta. "Enabling internet banking adoption: An empirical examination with an augmented technology acceptance model (TAM)." Journal of Enterprise Information Management 30.2 (2017): 263-294.
37. Martins, Carolina, Tiago Oliveira, and Aleš Popovič. "Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application." International journal of information management 34.1 (2014): 1-13.
38. Milly, Nalugoti, et al. "Measuring mobile banking adoption in Uganda using the Technology Acceptance Model (TAM2) and perceived risk." Open Journal of Business and Management 9.01 (2021): 397.
39. Moon, Ji-Won, and Young-Gul Kim. "Extending the TAM for a World-Wide-Web context." Information & management 38.4 (2001): 217-230.
40. Nasiri, A., & Khanlari, A. (2017). The Impact of Parsian Bank Customers' Behavioral Intention on Using Electronic Banking Services with the Role of Electronic Lifestyle Adjustment, The First National Conference on New Thoughts in Business Management, Tehran. (IN PERSIAN)
41. Orbell, Sheina, and Paschal Sheeran. "‘Inclined abstainers’: A problem for predicting health‐related behaviour." British Journal of Social Psychology 37.2 (1998): 151-165.
42. Park, Hyun Jung, and Li Min Lin. "Exploring attitude–behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products." Journal of business research 117 (2020): 623-628.
43. Rahmani, R, Faridchehr, E, & Ahmadi Daniali, A. (2014). Investigating the Effects of Customers' Personality and Perceptions on Internet Banking Acceptance (Case Study: Tejarat Bank). Business Management, 6 (23), 63-82. (IN PERSIAN(
44. Rausch, Theresa Maria, and Cristopher Siegfried Kopplin. "Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing." Journal of Cleaner Production 278 (2021): 123882.
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 170 |
46. Roy, Sanjit Kumar, et al. "Predicting Internet banking adoption in India: A perceived risk perspective." Journal of Strategic Marketing 25.5-6 (2017): 418-438.
47. Sathye, Milind. "Adoption of Internet banking by Australian consumers: an empirical investigation." International Journal of bank marketing 17.7 (1999): 324-334.
48. Shaikh, Aijaz A., and Heikki Karjaluoto. "Mobile banking adoption: A literature review." Telematics and informatics 32.1 (2015): 129-142.
49. Sharma, Rashmini, Gurmeet Singh, and Shavneet Sharma. "Modelling internet banking adoption in Fiji: A developing country perspective." International Journal of Information Management 53 (2020): 102116.
50. Sheeran, Paschal. "Intention—behavior relations: a conceptual and empirical review." European review of social psychology 12.1 (2002): 1-36.
51. Sheeran, Paschal, and Charles Abraham. "Mediator of moderators: Temporal stability of intention and the intention-behavior relation." Personality and Social Psychology Bulletin 29.2 (2003): 205-215.
52. Shih, Ya‐Yueh, and Kwoting Fang. "The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan." Internet research 14.3 (2004): 213-223.
53. Shin, Dong-Hee, and Chul-Woo Lee. "Disruptive innovation for social change: how technology innovation can be best managed in social context." Telematics and Informatics 28.2 (2011): 86-100.
از قصد تا رفتار مصرفکننده؛ بررسی نقش تعدیلگر ... / زهرا محمدزاده و همکاران 171 |
55. Takieddine, Samer, and Jun Sun. "Internet banking diffusion: A country-level analysis." Electronic Commerce Research and Applications 14.5 (2015): 361-371.
56. Trinh, Hoang Nam, Hong Ha Tran, and Duc Hoang Quan Vuong. "Determinants of consumers’ intention to use credit card: a perspective of multifaceted perceived risk." Asian Journal of Economics and Banking 4.3 (2020): 105-120.
57. Venkatesh, Viswanath, and Fred D. Davis. "A theoretical extension of the technology acceptance model: Four
longitudinal field studies." Management science 46.2 (2000): 186-204.
58. Venkatesh, Viswanath, et al. "User acceptance of information technology: Toward a unified view." MIS quarterly (2003): 425-478.
59. Webb, Thomas L., and Paschal Sheeran. "Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence." Psychological bulletin 132.2 (2006): 249.
60. Xenidis, Yiannis, and Demos Angelides. "The financial risks in build‐operate‐transfer projects." Construction Management and Economics 23.4 (2005): 431-441.
[1] . Shah Alam & Mohamed Sayuti
[2] . Rhodes & Courneya
[3] .Chen & Tung
[4] .Han & Yoon
[5] .Hansla et al
[6] . Milly et al
[7] .Anouze & Alamro
[8] .Baabdullah et al