هوش مصنوعی در مدیریت منابع انسانی: بازنگری استراتژیک برند کارفرمایی با استفاده از آواتارهای هوشمند (مطالعه موردی در صنعت برق ایران)
محورهای موضوعی : تخصصی
حسن آذری
1
,
وحید رضا میرابی
2
*
,
داریوش غلامزاده
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
کلید واژه: آواتارهای هوش مصنوعی, برند کارفرمایی, مدیریت منابع انسانی, رضایت شغلی, تجربه کاربری,
چکیده مقاله :
در عصر تحول دیجیتال، سازمان‌ها به‌ویژه در صنایع پیچیده‌ای مانند صنعت برق با چالش‌های متعددی در جذب و نگهداشت نیروی کار متخصص مواجه هستند. این پژوهش با هدف بررسی نقش استراتژیک آواتارهای هوش مصنوعی در تقویت برند کارفرمایی و ارتقای مدیریت منابع انسانی (HRM) طراحی شده است. پژوهش از رویکرد ترکیبی بهره می‌برد؛ در فاز کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان منابع انسانی و فناوری اطلاعات انجام و داده‌ها با روش تحلیل تماتیک تحلیل شدند. در فاز کمی، مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای تحلیل داده‌های 384 نفر از کارکنان صنعت برق ایران به‌کار رفت.
یافته‌ها نشان داد که آواتارهای هوشمند، از طریق شخصی‌سازی تجربه کاری، افزایش شفافیت در ارزیابی عملکرد، و بهبود تعاملات سازمانی، تأثیر چشمگیری بر تقویت برند کارفرمایی و افزایش رضایت شغلی دارند. با این حال، چالش‌های اخلاقی و قانونی مرتبط با استفاده از داده‌های کارکنان، همچنان موانع کلیدی هستند. این پژوهش نشان می‌دهد که ادغام موفق هوش مصنوعی در HRM، علاوه بر افزایش رقابت‌پذیری سازمان، می‌تواند شکاف‌های موجود در تجربه کارکنان را پر کند، مشروط به مدیریت مؤثر چالش‌های اخلاقی و فرهنگی. این تحقیق به‌عنوان یک چارچوب عملی، سازمان‌ها را برای بهره‌برداری بهینه از هوش مصنوعی در مسیر تحول دیجیتال هدایت می‌کند.
In response to the growing digital disruption in human resource management (HRM), this study examines the transformative role of intelligent AI-driven avatars in enhancing employer branding within Iran's power industry—a sector traditionally resistant to high-tech HR innovations. Utilizing an exploratory sequential mixed-methods design, this research integrates thematic analysis of expert interviews with quantitative structural equation modeling (SEM) based on data from 384 industry employees. Findings reveal that AI avatars significantly improve employee experience, organizational interaction, and perceived fairness in evaluation processes, which collectively strengthen employer brand equity and job satisfaction. However, implementation challenges—including ethical concerns, data privacy, and cultural misalignment—highlight the necessity for transparent and context-aware AI strategies. This study proposes a novel conceptual framework that bridges technological, psychological, and socio-cultural variables, advancing scholarly discourse on human-centered AI integration in HRM and offering practical pathways for digital transformation in traditional industries
باباشاهی، ج.، حمیدیزاده، ع.، محمدنژاد فدردی، م.، و سید امیری، ن. (1397). برند کارفرما؛ راهبردی نوین در جذب نیروهای خلاق تداعی معانی، تصویر سازمان و تناسب شخص سازمان در نقش میانجی. اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)، 12(1)، 224-205.
کردناییج اسداله، نجات سهیل. تأثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت و وفاداری به برند کارفرما (برند دانشگاه مازندران). پژوهش های مدیریت منابع سازمانی. ۱۳۹۷; ۸ (۲) :۱۱۴-۱۳۳
رعنایی کردشولی، حبیب اله، ابراهیمی، ابوالقاسم، و مباشری، علی اصغر. (1398). سنجش برندکارفرما. مطالعات مدیریت بهبود و تحول، 28(91)، 139-161. SID. https://sid.ir/paper/202898/fa
عسگری، ن. (1397). نقش میانجی تفاخر سازمانی در تأثیر برند کارفرمایی بر عملکرد فروش. مدیریت بازرگانی، 10(2)، 420-399. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.2677237
سلیمی بازنشینی، س.، و ذوقی، م. (1398). برندسازی کارفرما و اهمیت آن در صنعت نفت. در دومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، کوالالامپور، مالزی. مؤسسه سرآمد کارین.
صالحي، ا. (1398). تأثیر جذابیت برند کارفرما بر شهرت سازمان. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، 5(2)، 140-132.
Abdeldayem, M. & Aldulaimi, S. (2020). AI in HRM: Challenges and opportunities. Journal of HRM Studies.
Abbasi, R., & Esmaili, M. (2024). Artificial Intelligence and Digital Human Resource Processes: Applications and Challenges. Journal of Human Resource Studies, 14(1), 116-140. https://doi.org/10.22034/JHRS.2024.195965
Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517.
Bankins, S. (2021). Personalization and AI in HRM: Strategic Implications. International HRM Journal.
Binns, R., Veale, M., Van Kleek, M., & Shadbolt, N. (2020). 'It's Reducing a Human Being to a Percentage': Perceptions of Justice in Algorithmic Decisions. CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 1-14.
Brock, J., & Von Wangenheim, C. (2019). Artificial intelligence in human resource management: Applications and impacts. Journal of Business Analytics, 2(3), 150-163. https://doi.org/10.1080/2573234X.2019.1698354
Duan, Y., Edwards, J. S., & Dwivedi, Y. K. (2020). Artificial intelligence for decision making in the era of Big Data–evolution, challenges and research agenda. International Journal of Information Management, 48, 63-71.
Frey, C. B., & Osborne, M. A. (2017). The future of employment: How susceptible are jobs to computerisation? Technological Forecasting and Social Change, 114, 254-280. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.08.019
Gartner. (2022). The Future of AI: Avatars in the Workplace. Gartner Research.
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). Artificial Intelligence in Service. Journal of Service Research, 24(1), 3-8.
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 30-50.
IBM. (2023). Transforming the Employee Experience with AI Avatars. IBM Watson.
Jain, R. (2018). AI in Employee Performance Management: A Review. HR Technology Review.
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2021). Rethinking AI in Business and Society. Journal of Business Research, 126, 23-35.
Koechling, J., Wehner, K., & Warkocz, J. (2023). Data privacy and AI: Ethical challenges in human resource management. Human Resource Management Review, 33(1), 134-147. https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2023.01.003
Malik, A., Budhwar, P., Patel, C., & Srikanth, R. (2021). The role of artificial intelligence in human resource management. Journal of Business Research, 127, 22-31. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.01.012
Mohapatra, R., et al. (2023). Challenges and path ahead for artificial intelligence-aided human resource management. SHRM Journal.
Radonjić, D., et al. (2022). The role of AI in transforming human resource management. HR Review Journal.
Shin, D., Lee, S., & Park, Y. (2022). The Rise of Intelligent Automation and the Changing Nature of Work. Journal of Management Information Systems, 38(3), 45-67.
Sithambaram, A., & Tajudeen, F. (2022). AI and employee engagement: A strategic review. Journal of HR Digital Transformation.
Urba, A., Chervona, V., Panchenko, V., Artemenko, Y., & Guk, K. (2022). AI-powered solutions in human resource processes: Challenges and opportunities. HR Technology Review, 9(2), 45-59. https://doi.org/10.1016/j.hrt.2022.03.005
Yazdani, H. R., & Hakiminia, M. (2024). Identifying the challenges and opportunities of using artificial intelligence in human resource management with a meta-synthesis approach. Journal of Sustainable Human Resource Management, 6(10), 113-132.